9.1分销渠道概述（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 9 第九章 渠道策略 第1页 2 章前导读 企业仅仅生产出受顾客欢迎的产品是不能实现其营销目标的，这是因为产品和顾客之间存在着时间、地点和所有权等多方面的差异和矛盾。 产品只有通过一定的分销渠道，才能最终到达顾客手中。在现代市场经济条件下，渠道对于企业来说越来越重要，“渠道为王”也是企业界的普遍共识。 因此，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须制订出合理的分销渠道策略，建立起有效的渠道网络。 第九章 渠道策略 第1页 3 第九课 渠道策略 了解分销渠道的概念、特点、职能及作用，理解分销渠道的类型及组织形式。 理解影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道的选择策略。 了解批发商与零售商的类型。 能够帮助企业制订适当的分销渠道策略。 感受中国网络零售市场的快速发展，增强民族自豪感。 教学目标 知识目标 能力目标 素质目标 第1页 格力电器的渠道布局 点击跳过案例 近年来，家电行业销售整体承压，市场竞争愈发激烈。新兴渠道渗透率持续增长，加速了线上、线下渠道的融合。短视频、直播等新兴渠道的崛起占据了传统电商的部分市场份额，带动渠道结构调整。 点击此处播放微课 格力电器的渠道布局 导入案例 第页 第1页 格力电器的渠道布局 随着家电行业新兴渠道渗透率的逐渐提升，格力电器的渠道布局如下。 1．数字化赋能高效零售转型，夯实行业地位 格力电器搭建自主管控、互利共赢的销售渠道及销售模式，实行线上、线下双线融合的“新零售”营销模式。以30个区域销售公司、超3万家线下网点、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务，激活渠道优势，实现企业、经销商与消费者的三方共赢。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 格力电器的渠道布局 国内市场方面，渠道向多元化、扁平化开拓，代理商向服务商转型。格力电器注重下沉渠道的布局，通过网批模式与下沉渠道的电商和物流企业合作等，不断拓展二三线市场和县镇市场；重视直播等新零售电商形式，通过新媒体平台，以直播带货、社群营销等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒体矩阵，提升新零售渠道在年轻群体中的影响力。目前新零售渠道改革取得了阶段性成果，新兴生活电器品类借助线上渠道加速铺开。 海外市场方面，积极采取“线上、线下”多种方式拓展企业销售渠道。格力电器在南美地区和亚洲建有海外生产基地，凭借自主品牌和原始设备制造商（original equipment manufacturer, OEM）的优势拓展海外空调市场，目前格力空调产品已远销190多个国家和地区。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 格力电器的渠道布局 2．推动数字化门店建设，打造全渠道零售新模式 近年来，格力电器结合数字化工具打造高效的新零售体系，实现销售服务一体化、安维权责对等化、采购配送专业化。 线下专卖店方面，推动数字化门店的建设。通过引入智能导购大屏、云货架、电子价签等数字化设备和门店形象的升级，线下门店不仅具有线下和线上的销售功能，还成了一个体验、会客和交流的场景空间。消费者将在门店内深入地感受格力电器产品带来的科技便利和健康舒适的环境。 格力电器终端新零售门店将打造一个以万家门店体验为基础的全渠道零售新模式。根据各地的情况制订相应的改革方案，在全国推广新零售改革，信息化、数字化、智能化技术在新零售营销模式中得到了深入的应用。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 格力电器的渠道布局 3．加码多元化渠道布局，推动全渠道战略布局 近年来，格力电器持续在线上和下沉渠道发力，全网全平台入驻，加强网点布局，有效覆盖全线市场。格力电器加强与第三方电商平台深度协同，联合阿里巴巴，新入驻猫享渠道及喵速达等家电大店，打造格力+京东联合门店，投入持续加码，积极推动线上经销模式，丰富电商销售渠道。 近年来，格力电器依托经销商资源自建专卖店体系，深入触达三四线市场，同时与京东合力开发下沉渠道，开拓了几百家格力+京东联合门店；京东专卖店和天猫优品销售持续向好，进一步扩大了下沉渠道市场规模。同时以“格力董明珠店”为入口，拓展流量。“格力董明珠店”成功转型为开放型平台，作为全品类电商平台对接终端零售商，为线上线下融合及网批模式的推广奠定基础。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 格力电器的渠道布局 思考： 什么是分销渠道？ 企业如何制订渠道策略？ 格力电器是如何进行渠道布局的，其分销渠道有哪些类型？ 导入案例 第页 第1页 1 第一节 分销渠道概述 第1页 11 第一节 分销渠道概述 在现代市场经济条件下，由于产销活动在时空上的错位，客观上需要营销中介帮助企业实现商品流通。 因此，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。 第1页 一、分销渠道的概念及特点 分销渠道是指某种产品或