8.3定价策略（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 8 第八章 价格策略 第1页 2 3 第三节 定价策略 第1页 3 第三节 定价策略 定价方法确定后，企业就要根据以下因素进行定价策略的选择。 市场环境、产品特点、需求变化等 定价策略不是一成不变的，企业要根据产品生命周期的不同阶段不断地调整价格，实现销售目标。 正确地选择定价策略，是企业争夺市场的有力武器，是企业营销组合策略的重要内容。 第1页 一、新产品定价策略 新产品定价合理，则企业能及时打开销路、占领市场及获得预期利润，这对于新产品以后的发展具有十分重要的意义。新产品的定价策略主要有以下3种。 一、撇指定价策略 二、渗透定价策略 三、满意定价策略 第1页 一、新产品定价策略 （一）撇指定价策略 撇脂定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未显现的有利时机，将产品价格定得很高，以便在短期内获得尽可能多的利润，尽快收回成本的做法。 ① 产品的质量与高价格相符； ② 要有足够多的消费者能接受这种高价格并愿意购买； ③ 竞争者在短期内很难进入该产品市场。 撇脂定价策略是一种高价策略，这种策略的市场条件和对企业的要求如右： 第1页 一、新产品定价策略 （一）撇指定价策略 能够尽快收回新产品投资成本，并在短期内获得高额利润； 掌握降低价格的主动权； 以高价格树立优质产品形象。 企业面临的市场风险大，高利润容易吸引竞争者大量涌入； 高定价限制了消费者购买，不利于开拓市场； 若产品价格远高于产品价值，在某种程度上会损害消费者利益，易招致消费者抵制。 优点 缺点 企业采用此策略时， 要求其对市场需求有较准确的预测。 因此 第1页 企业采取撇脂定价策略赚取利润后是否要调整价格，应如何调整？ 课堂互动 第1页 一、新产品定价策略 （二）渗透定价策略 渗透定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定得较低，以物美价廉的形象吸引消费者，借此打开销路、扩大市场占有率的做法。 ① 新产品的需求价格弹性较高； ② 新产品市场需求潜力大、存在着规模经济效益。 渗透定价策略是一种低价策略，这种策略的市场条件和对企业的要求如右： 第1页 一、新产品定价策略 （二）渗透定价策略 有利于吸引消费者并迅速占领市场，增强产品的竞争力，有效限制竞争者介入。 投资回收期长，具有一定的风险性。 优点 缺点 第1页 一、新产品定价策略 （三）满意定价策略 满意定价策略是指在新产品刚进入市场时，企业将产品价格定为适中水平，力求使自身和消费者都满意的做法。 满意定价策略是一种折中定价策略,该策略 既可避免因价高而带来的市场风险 又可避免因价低而引起的生产经营困难 因而既能使企业获取平均利润，又能兼顾消费者的利益 第1页 一、新产品定价策略 （三）满意定价策略 在正常情况下，盈利目标可按期实现。但是，满意定价策略比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。 优点 缺点 满意定价策略不会引起竞争者对抗，可适当延长产品生命周期，风险较小。 满意定价策略适用于批量生产、批量销售、市场稳定、需求价格弹性较小的日用生活必需品和部分生产资料产品。 第1页 二、折扣定价策略 折扣定价策略是指通过有导向性的折扣促销来争取更多消费者的做法，在现实生活中应用十分广泛。 折扣定价策略主要有以下4种。 一、现金折扣 二、数量折扣 三、季节折扣 二、交易折扣 第1页 二、折扣定价策略 （一）现金折扣 现金折扣是指企业对能够在规定时间内按期或提前付款的消费者给予价格折扣的做法。 现金折扣策略有利于促进产品销售，能帮助企业及早回笼资金。 现金折扣策略包括以下三个要素： 折扣比例 给予折扣的时间限制 付清全部货款的最终期限 一般用“2/10，1/20，N/45”表示。 含义是客户如果10天之内付款可以得到2%的现金折扣 如果20天之内付款可以得到1%的现金折扣 如果20天之后付款则无现金折扣优惠，而45天是约定付款的最后期限 第1页 二、折扣定价策略 （二）数量折扣 数量折扣是指企业对大量购买产品的消费者给予价格折扣的做法，通常消费者购买的产品数量越多，折扣越大。 第1页 数量折扣策略一般有 一次折扣 是指按照单次购买的数量或金额达到一定标准后，给予消费者的优惠折扣政策。 目的是鼓励消费者加大单次购买的数量和金额，从而帮助企业快速回笼资金。 累计折扣 二、折扣定价策略 （二）数量折扣 第1页 数量折扣策略一般有 一次折扣 累计折扣 是规定一定时间内多次购买的数量或金额达到一定标准后，按总数量或总金额给予消费者一定的优惠折扣。 目的是与消费者建立长期的合作关系，培养忠诚客户。 二、折扣定价策略 （三）交易折扣 交易折扣又称功能性折扣，是指企业根据各类中间商在市场中的不同地位和功能，给予不同折扣的做法。