8.2定价方法（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 8 第八章 价格策略 第1页 2 2 第二节 定价方法 第1页 3 第二节 定价方法 企业进行产品定价，不仅要考虑诸多影响因素，还要运用适当的定价方法。 企业常用的定价方法主要有以下3种。 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第1页 一、成本导向定价法 成本导向定价法是指企业以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制订产品价格的方法。这种定价法主要有以下3种具体形式。 第1页 成本导向定价法 一、成本加成定价法 二、目标利润定价法 三、边际贡献定价法 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的利润来制订产品价格的方法。 大多数企业按成本利润率来确定所加利润的多少，成本利润率的确定一般遵循行业平均水平或企业利润目标等因素。成本加成定价法的计算公式为： 例如，某企业生产某款文具的固定成本为100万元，计划销量为20万件，单位变动成本为6元，期望利润率为10%，则该款文具的定价为： 单位价格=单位成本×（1+成本利润率） 单位价格=（1 000 000/200 000+6）× （1+10%）=11×1.1=12.10（元） 第1页 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 成本加成定价方法通常没有考虑市场供求关系和市场竞争，缺乏灵活性，且定价的主观随意性较大。 优点 缺点 成本加成定价法计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿并取得合理利润，是企业较常用的定价方法。 第1页 一、成本导向定价法 （二）目标利润定价法 目标利润定价法是指企业将价格设定为刚好能够实现目标利润的定价方法。 企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以预期销量，就能得出销售单价。目标利润定价法的计算公式为： 例如，某企业生产某款文具的固定成本为100万元，计划销量为20万件，单位变动成本为6元，年投资额为200万元，投资收益率为15%，则该款文具的定价为： 单位价格=[（1 000 000+6×200 000）+（2 000 000×15%）]/200 000=12.50（元） 单位价格=（总成本+目标利润）/预期销量 第1页 一、成本导向定价法 （二）目标利润定价法 目标利润定价法能保证企业达到目标利润，但企业必须测算好销售价格与预期销量之间的关系，避免出现确定了价格而销量达不到预期目标的被动情况。 第1页 企业制订期望利润率时，应考虑哪些因素？ 课堂互动 第1页 一、成本导向定价法 （三）边际贡献定价法 边际贡献定价法又称变动成本加成定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本，以预期的边际贡献（预期的销售收入减去变动成本后的余额）适当补偿固定成本的方法。边际贡献定价法的计算公式为 例如，某企业生产某款文具20万件，已知总变动成本为120万元，边际贡献为180万元，则该款文具的定价为： 单位价格=（1 200 000+1 800 000）/200 000=15（元） 单位价格=（变动成本+边际贡献）/生产数量=单位变动成本+单位边际贡献 第1页 一、成本导向定价法 （三）边际贡献定价法 边际贡献定价法有利于维护企业与消费者之间的良好关系，从而扩大产品销售规模，提高企业竞争力。 优点 缺点 边际贡献定价方法忽视了市场供求关系和市场竞争的影响，缺乏适应市场变化的灵活性，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于提高企业的经济效益。 第1页 二、需求导向定价法 需求导向定价法是指企业以市场需求为主要依据来制订产品价格的方法。 企业只有抓住消费者的心理来定价，才能有效提升价格，获取更多收益。这种定价法主要有以下3种具体形式。 一、感知价值定价法 二、逆向定价法 三、需求差异定价法 第1页 二、需求导向定价法 （一）感知价值定价法 感知价值定价法是指企业以消费者对产品的感知价值为依据进行定价的方法。 感知价值具有一定的主观性和不确定性，不同的消费者对同一产品的价值判断会有所不同，而产品的实际价值往往会与消费者的感知价值之间产生一定偏差。 第1页 二、需求导向定价法 （一）感知价值定价法 运用感知价值定价法的关键是要准确掌握消费者的价值观念。 因此，企业必须做好市场营销调研，了解消费者的消费偏好，准确地估计消费者的感知价值，并以各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，使消费者形成对企业有利的感知价值，然后再根据产品在消费者心中的感知价值来制订价格。 第1页 企业如果 高估了消费者的感知价值 定价就可能偏高，这样会影响产品的销量 低估了消费者的感知价值 定价就可能偏低，企业可能会减少利润总额 游乐园的赚钱之道——基于消费者剩余的组合定价 消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种产品愿意支付的最高价格与这些产品的实际市场价格之间的差额