8.1定价目标（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 8 第八章 价格策略 第1页 2 第八课 价格策略 了解价格的概念及构成，理解定价的目标及影响定价的因素。 掌握定价方法。 掌握定价策略。 能够根据企业产品及营销目的进行市场定价。 能够帮助企业选择适当的定价方法。 能够帮助企业制订适当的定价策略。 了解我国物价持续平稳运行，感受国家对国计民生的切实保障。 教学目标 知识目标 能力目标 素质目标 第1页 低价不好销，高价反抢手 某珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。 本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去了，仅销售出很少一部分。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 低价不好销，高价反抢手 后来，店主急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我出差后，若绿宝石仍销售不出去，可按现价的1/2进行出售。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 低价不好销，高价反抢手 几天后，店主返回，见绿宝石销售一空，一问价格，喜出望外。 原来店员把店主的手令误读成“按现价的1～2倍进行出售”，于是他们就把价格提高了一倍，这才使绿宝石一售而空。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 低价不好销，高价反抢手 点击跳过案例 从价格策略上分析，销售成功的原因是变低价策略为高价策略。 高价策略在市场营销学中又称撇脂定价策略，即在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。 古董、名画、宝石等贵重商品，带有特殊意义的商品或稀有商品更适用于高价策略，这样才能迎合消费者的心理需求。 点击此处播放微课 低价不好销， 高价反抢手 导入案例 第页 第1页 低价不好销，高价反抢手 思考： 定价策略有哪些？ 为什么会出现这种低价不好销，高价反抢手的“怪现象”？ 珠宝行业适合什么样的定价策略？ 导入案例 第页 第1页 第八课 价格策略 第一节 定价目标 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第1页 1 第一节 定价目标 第1页 10 一、价格的概念及构成 （一）价格的概念 价格是消费者为获得、拥有和使用产品或服务的利益而支付的货币总额。 价格是营销组合中与收益直接相关的要素，也是最灵活的营销要素。 第1页 价格与价值的关系 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。 因此： 价格是 外在的 具体的 确定的量 价值是 内在的 模糊的 不确定的量 如果所付的价格能够使他们预期的要求得到满足，他们便认为商品“值”那么多，否则就是“不值”。 知识链接 第页 第1页 对消费者而言 商品的价值 他们从商品中 获得的满足 价格与价值的关系 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。 价格是商品价值的货币表现。 可见： 这一概念包含3层涵义： ① 商品的价格与价值是正比关系； ② 商品的价格与货币的价值是反比关系； ③ 商品的价格与价值总是不相等的，但价格会围绕着价值上下波动。 知识链接 第页 第1页 一、价格的概念及构成 （二）价格的构成 企业要制订出科学合理的价格，首先必须了解价格的构成。 一般来说，产品价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，其计算公式为 其中，生产成本、流通费用和税金构成产品的成本。产品成本是企业产品定价的下限。 通常情况下，产品的售价不可能低于其成本，如果低于成本，就会造成企业亏损。 产品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 第1页 价格构成要素 企业为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，是产品价格的主要构成部分。 生产成本是制订产品价格的基础，企业只有把生产过程中的物质消耗支出和劳动报酬支出补偿回来，才能使生产持续进行。 如果一个企业的产品价格低于生产成本，就会造成企业亏损，甚至倒闭。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 价格构成要素 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）税金 （4）利润 价格构成要素 指产品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。 这个转移过程一般要经过采购、运输、储存和销售等各个环节，相应地需要支付一定的费用。 这些费用构成了产品价格中的流通费用。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 价格构成要素 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）税金 （4）利润 价格构成要素 是企业向国家依照税法规定所缴纳的一部分企业收入，是价格构成的重要因素。 一般情况下，税金和价格成正比，即在其他因素不变的情况下，税金增加，产品价格也会相应提高。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 价格构成要素 （1）生产成本 （2）流通费用 （3）税金 （4）利润 价格构成要素 即产品销售收入扣除产品的生产成本、流通费用及税金后的余额。 利润是反映企业经济活动效果的重要指标，它直接关系到国家、企业、消费者和职工的利益。 因此，利润必须分配合理，以保证各方的