7.5包装（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 7 第七章 产品策略 第1页 2 5 第五节 包装 第1页 3 一、包装的概念 包装是指为了保护产品，便于储存、运输、携带和使用，采用适当材料制成与产品相适应的容器，并加以标志和装饰。 ① 内包装，是指产品的直接容器或包装物，如香烟纸盒、饮料瓶子等； ② 中层包装又称间接包装，是指保护内包装的包装物，如每条香烟的包装盒、饮料瓶外的包装纸盒等； ③ 外包装又称储存运输包装，是指为了便于储存、运输、识别，在中层包装外的包装，如装运香烟的纸箱、整箱饮料的包装纸盒等。 除少数属于原材料型的产品（如原木、煤炭等）外，一般产品都需要不同方式的包装。 产品包装一般分为3个层次： 第1页 产品包装设计准则 产品包装设计准则包括： ① 为品牌定位； ② 探索竞争环境； ③ 建立资讯层级； ④ 创造设计元素的焦点； ⑤ 最简法则； ⑥ 管理甲方的期待； ⑦ 利用视觉效果传达价值； ⑧ 注意各类产品的特有规则； ⑨ 不可忽略产品的可查找性及可购买性； ⑩ 制订未来品牌扩展计划。 知识链接 第页 第1页 二、包装的作用 （一）保护产品 保护产品是包装的基本功能。完善的包装使产品从出厂到消费及使用的过程中，不致损坏、散失和变质，即保护产品的使用价值。此外，有些产品是属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，必须对它们进行包装，以防泄漏或污染造成危害。 （二）便于运输、携带和储存 产品有不同的物质形态和特性，只有加以合适的包装，才便于运输、携带和储存，保证储运中的安全。 第1页 二、包装的作用 （三）美化产品，促进销售 包装具有“无声推销员”的美称，是消费者看到产品的第一印象。 美观大方的包装不仅能引起消费者的关注，还能激发消费者的购买欲望，最终达到促进产品销售的目的。 第1页 三、包装策略 （一）类似包装策略 类似包装策略是指企业对生产经营的所有产品在包装外形上采取同样或相似的图案、色彩与特征的做法。 其优点是消费者易于对企业产品产生联想偏好，有利于企业推出新产品和节省包装设计成本，适用于同档、同质产品销售； 其缺点是不易区分产品质量、档次和种类。 第1页 三、包装策略 （二）等级包装策略 等级包装策略是指根据产品的不同档次、用途等采用不同的包装的做法。 例如，高档产品采用精细包装，一般产品采取普通包装。 分类包装策略便于消费者识别和选购产品，但成本较高。 第1页 三、包装策略 （三）再使用包装策略 再使用包装策略是指原包装产品使用完之后，包装物可重复使用或移作其他用途的做法。 例如，产品精美的包装盒可作为储物盒。 再使用包装策略的最大优点是能激起消费者的购买兴趣，并在包装物再使用过程中起到品牌延伸和广告宣传的作用。 但这种包装可能成本较高，实施时需权衡利弊，防止本末倒置。 第1页 你有没有因为产品包装而购买产品的经历？ 说说企业有哪些包装策略。 课堂互动 第1页 （四）组合包装策略 组合包装策略是指将多种关联产品配套放在同一包装物内出售的做法。 例如，一系列化妆品以组合套装的形式出售。 组合包装策略的优点是节省交易时间，既便于消费者购买、携带和使用，又有利于企业扩大产品销售规模。 （五）附赠品包装策略 附赠品包装策略是指将赠送的小礼品和主产品一起包装的做法。 例如，儿童的食品袋中多附有卡通图片、小玩具等赠品，从而刺激消费者购买或重复购买。 三、包装策略 第1页 （六）改变包装策略 改变包装策略是指企业的包装策略随市场需求的变化而及时更新的做法。 改变包装策略尤其适用于销路不畅的产品。 （七）创新包装策略 创新包装策略是指企业的包装采用新材料、新工艺、新图案、新形状，从而给消费者一种新感觉的做法。 例如，利用可再生及可降解材料制成的包装就比较受消费者欢迎，既方便了消费者，又符合环保潮流，为企业树立了良好形象。 三、包装策略 第1页 课堂小结 第1页 包装 包装的概念 包装的作用 保护产品 便于运输、携带和储存 美化产品，促进销售 包装策略 类似包装策略 等级包装策略 再使用包装策略 组合包装策略 附赠品包装策略 改变包装策略 创新包装策略 为企业制订适当的产品策略 一、训练目标 通过实训练习，学生应进一步了解产品、产品组合、产品生命周期、新产品、品牌及包装的概念，理解产品组合策略、产品生命周期营销策略、新产品开发策略、品牌策略及包装策略，能够分析企业现有的产品策略，并为其制订适当的产品策略。 二、训练内容 全班学生以3～5人为一组进行分组，每组选择不同的企业，通过实地调研法、网络调研法了解该企业的产品组合及产品生命周期阶段，分析其现有的产品策略（可以从产品组合策略、产品生命周期营销策略、新产品开发策略、品牌策略及包装策略等角度分析），撰写分析报告（如果现有的产品策略合理，分析其优势；若不合理，提出改善建议），并派出代表在班里进行