7.4品牌（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 7 第七章 产品策略 第1页 2 4 第四节 品牌 第1页 3 一、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某个销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。 第1页 品牌主要包括两部分 品牌名称 品牌标记 一、品牌的概念 品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言表达的部分 品牌名称重在产生听觉效果。 如华为、格力、海尔等耳熟能详的知名品牌。 第1页 一、品牌的概念 品牌标记 品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的部分。 包括: 符号、图案、色彩、字体等 品牌标志主要产生视觉效果，一个好的品牌标志，可以提高产品的附加价值。 因而企业都十分重视甚至不惜重金公开征求产品的品牌标志设计。 第1页 商标与品牌的区别 商标与品牌的区别 （1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。 （3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。 （4）商标有国界限制，而品牌没有。 商标是品牌中的标志部分，便于消费者识别不同的产品或服务，而品牌的内涵远不止于此。 品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 商标与品牌的区别 商标与品牌的区别 （1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。 （3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。 （4）商标有国界限制，而品牌没有。 品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。 因此，品牌是一种产品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时，总会和时尚、文化、价值联想到一起。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 8 商标与品牌的区别 商标与品牌的区别 （1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。 （3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。 （4）商标有国界限制，而品牌没有。 商标是法律概念，主要表现在通过一系列法律程序（如商标专用权的注册、续展、转让、使用许可、争议处理等）保护商标所有者的合法权益。 品牌是市场概念，它强调企业与客户之间因产品或服务产生关系，引导客户选购产品或服务，并通过客户关系的维系与发展，提高客户的品牌忠诚度。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 商标与品牌的区别 商标与品牌的区别 （1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。 （3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。 （4）商标有国界限制，而品牌没有。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 商标与品牌的区别 商标与品牌的区别 （1）商标是品牌的一部分，品牌包括商标。 （2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念。 （3）商标要注册审批，品牌则可由企业自己决定。 （4）商标有国界限制，而品牌没有。 商标具有地域性，世界上每个国家都有自己的商标法，在一国注册的商标仅在该国范围内使用才受法律的保护，超过国界就失去了该国保护的权利，但是，对于品牌来说，它的使用范围是无国界的。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 二、品牌的作用 品牌的作用可从以下3个方面来分析。 消费者 企业 社会 第1页 二、品牌的作用 品牌对消费者的作用 主要表现在两个方面： （一）品牌对消费者的作用 ① 品牌便于消费者识别和选购所需的产品，从而简化购买决策，提高购买效率； ② 品牌是消费者选择产品的评判标准，是产品质量与信誉的保证，有利于维护消费者权益。 第1页 二、品牌的作用 （二）品牌对企业的作用 品牌对企业的作用主要表现在以下几个方面。 品牌是企业主要的营销工具。 品牌宣传是提升产品知名度、塑造企业形象、提高企业核心价值的有效手段。 1．便于宣传， 塑造企业形象 第1页 相对于推广企业的品牌，企业家为什么也要重视打造自己的个人品牌？ 课堂互动 第1页 二、品牌的作用 （二）品牌对企业的作用 品牌有自己独特的风格，是与竞争者进行区分的重要标志。 品牌是形成市场差异化的载体，它有助于企业进行市场细分、目标市场选择和市场定位。 利用现有的知名品牌，企业可以成功地进行品牌延伸，推出新产品，扩大企业的产品组合。 3．通过品牌延伸， 助力新产品开发 2．便于区分， 突出市场定位 例如，农夫山泉将自己定位为“大自然的搬运工”。 第1页 二、品牌的作用 （二）品牌对企业的作用 品牌一旦有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促使消费者形成品牌忠诚。 品牌忠诚是抵御同行竞争者进攻的最有力武器，也是抵御潜在竞争者进入的壁垒。 因此，从某种程度上说，品牌可以看作企业保持竞争优势的一种强有力工具。