7.2产品生命周期（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 7 第七章 产品策略 第1页 2 2 第二节 产品生命周期 第1页 3 一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰，最终退出市场的全过程，是产品的市场寿命。 一种新产品进入市场后，其生命周期即由此开始。 当经历一段时间后它不再被消费者接受而退出市场时，其生命周期结束。 第1页 二、产品生命周期的阶段 典型的产品生命周期通常包括以下4个阶段。 产品生命周期曲线 第1页 二、产品生命周期的阶段 （一）导入期 导入期是指在市场上刚刚推出新产品的试销阶段。 一般情况下，在此阶段，消费者对产品不熟悉，企业投入了大量的产品研发和推销费用，但产品产量低，分销渠道少，销量增长缓慢，几乎无利可图，甚至会出现亏损。 这个阶段同类产品的竞争者也较少。 第1页 二、产品生命周期的阶段 （二）成长期 成长期是指产品已打开销路后的销售增长阶段。 一般情况下，在此阶段，产品在市场上已被消费者所接受，广告和促销费用降低，企业建立了比较理想的分销渠道，销售额迅速上升，成本大幅下降，企业利润明显提高。 当然，这也是竞争开始加剧的时期。 第1页 二、产品生命周期的阶段 （三）成熟期 成熟期是指产品在市场上出现饱和状态的阶段。 一般情况下，在此阶段，大多数消费者已拥有这种产品，产品销售额增长缓慢甚至出现下降的趋势。 此外，由于竞争激烈，市场营销费用增加，导致企业利润下降。 第1页 二、产品生命周期的阶段 （四）衰退期 衰退期是指产品被迫退出市场的阶段。 一般情况下，在此阶段，产品需求量、销量和利润迅速下降，消费者的兴趣开始转向其他性能更好的新产品，导致多数同类产品的企业无利可图，产品和企业纷纷退出市场。 留在市场上的企业应采取削减促销费用、简化分销渠道、调低价格、处理存货等措施，以维持微利或保本经营。 第1页 三、产品生命周期的营销策略 产品生命周期的不同阶段具有不同的特征，企业应采取不同的营销策略来适应。 下面介绍各个产品生命周期阶段的营销策略。 第1页 三、产品生命周期的营销策略 （一）导入期的营销策略 在产品导入期，一方面，由于消费者对产品比较陌生，企业必须通过各种促销手段把产品引入市场，力争提高产品的市场知名度； 另一方面，导入期的生产成本和销售费用相对较高，企业必须对新产品进行合理定价。 因此，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格两个营销要素。 一般有4种可供选择的营销策略，如右图所示。 第1页 三、产品生命周期的营销策略 （一）导入期的营销策略 1．缓慢撇脂策略 缓慢撇脂策略是指企业以高价格、低促销水平推出新产品的做法。 高价格、低促销水平结合有利于企业获取更多的利润；低促销的方法可以减少销售费用。 这种策略的市场条件 和对企业的要求如下： ① 产品市场规模小，市场竞争威胁不大； ② 企业的新产品能有效填补市场空白； ③ 大部分潜在的消费者已经比较熟悉该产品，且他们愿意出高价购买。 第1页 三、产品生命周期的营销策略 （一）导入期的营销策略 2．快速撇脂策略 快速撇脂策略是指企业以高价格、高促销水平推出新产品的做法。 其目的在于抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 这种策略的市场条件 和对企业的要求如下： ① 市场上消费者有较大的需求潜力； ②消费者具有求新心理，有强烈的购买欲望且愿意为此付出高价； ③面临潜在竞争者的威胁，企业能够尽快形成产品风格并建立品牌声誉。 第1页 三、产品生命周期的营销策略 （一）导入期的营销策略 3．缓慢渗透策略 缓慢渗透策略是指企业以低价格、低促销水平推出新产品的做法。 低价格有助于市场快速接受新产品；低促销又能使企业减少销售费用。 这种策略的 市场条件如下： ①产品市场容量大，市场竞争激烈； ②消费者已了解该产品，并对价格敏感； 第1页 三、产品生命周期的营销策略 （一）导入期的营销策略 4．快速渗透策略 快速渗透策略是指企业以低价格、高促销水平推出新产品的做法。 其目的在于先发制人，使产品迅速打入市场，为企业带来高市场占有率。 这种策略的市场条件 和对企业的要求如下： ①产品市场容量大，市场竞争激烈； ②消费者对产品不了解，但对价格敏感； ③产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 第1页 小米的快速渗透策略 小米第一代手机以高配低价闻名，价格仅需1 999元。并且小米正式发布第一款小米手机时，以“探索黑科技，为发烧而生”的宣传语大力宣传促销。 因此，小米手机自发布之后，直接颠覆了智能手机市场，通过低价格、高促销迅速打开市场，获得消费者的认可。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 小米的快速渗透策略 此外，小米首先开始官网直销，在国内率先开启了一种新的营销方式，并借助市场短暂的空缺期，迅速建立起自己的饥饿营销模式