7.1产品与产品组合（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 7 第七章 产品策略 第1页 2 章前导读 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的要素。优质的产品策略不仅能够助力企业盈利，还能帮助企业树立良好的品牌声誉，赢得消费者的青睐。 因此，企业在制订产品策略时，应分析其产品满足消费者需求的程度，关注产品生命周期的变化趋势，不断开发优质产品，优化产品组合，发挥品牌效应，完善产品的包装，从而提高产品的市场竞争力。 第七章 产品策略 第1页 3 第七课 产品策略 了解产品及产品组合的概念，理解产品组合的宽度、长度、深度和关联度，掌握产品组合策略。 了解产品生命周期的概念和阶段，掌握产品生命周期中各阶段的营销策略。 了解新产品的概念，理解新产品开发策略和过程。 了解品牌的概念及作用，理解品牌策略。 了解包装的概念及作用，理解包装策略。 能够根据企业不同生命周期的产品选择适当的营销策略。 能够帮助企业制订适当的产品策略。 了解我国航天事业的飞速发展，感受我国科技强国之路。 教学目标 知识目标 能力目标 素质目标 第1页 “形象设计”服务带来的收益 某服装商店，不久前推出一种“形象设计”服务。店里专门聘请形象设计师为每一位前来的顾客设计形象。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 “形象设计”服务带来的收益 设计师根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种配饰最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 “形象设计”服务带来的收益 点击跳过案例 这项服务推出后，立即受到广泛关注，一时间，顾客如云，而且都是整套购买服装、饰品，商店收入顿时大增。 点击此处播放微课 “形象设计”服务 带来的收益 导入案例 第页 第1页 “形象设计”服务带来的收益 思考： 什么是产品？ 产品整体概念的5个层次分别是什么？ 为什么某服装商店推出的“形象设计”服务能带来收入的大幅增加？ 企业如何围绕产品整体概念制订产品策略？ 导入案例 第页 第1页 1 第一节 产品与产品组合 第1页 9 一、产品 （一）产品的概念 在现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。 一般来讲，产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 第1页 产品与商品有什么区别？ 课堂互动 第1页 一、产品 （二）产品整体概念的5个层次 产品是一个包含着多层次内容的整体概念，主要包括以下5个层次，如图所示。 第1页 一、产品 （二）产品整体概念的5个层次 1．核心产品 核心产品又称“实质产品”，是指向消费者提供基本效用或利益的产品属性，是产品整体概念中最基本、最重要的部分。 因此，在开发和促销产品时，企业应明确产品的基本效用或利益，强调产品所具有的吸引力。 消费者购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是为了满足某种特定的需求或欲望。 例如，消费者购买羽绒服是为了“抵挡严寒”，购买手机是为了“沟通和娱乐”，购买化妆品则是为了“美貌”。 第1页 什么是产品？ 小王和小许都是市场营销专业优秀的大学毕业生，他们同时报名参加了某著名品牌化妆品公司营销业务员的招聘活动。两人的表现令公司的人力资源总监非常满意，但公司只招聘一个人，该录取谁成了总监的难题。 于是，总监将这个情况汇报给了公司的老总，老总让总监通知他们两人明天到公司的旗舰店来参观。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 什么是产品？ 第二天，小王、小许和总监3人准时来到该公司的旗舰店，他们看到，店里除工作人员外，还有一位长者在等待着他们。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 什么是产品？ 这时，店里来了一位女顾客要买某品牌的护肤品，经业务员耐心、详细地介绍了该品牌护肤品的功能、用法和应注意的问题后，该顾客脸上露出了满意的笑容，并购买了相应的护肤品。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 什么是产品？ 顾客走后，长者问小王和小许：“那位顾客到这里来买了什么？” 小王立即回答说：“她买了公司生产的美白润肤霜。” 长者接着问道：“这是她要买的东西吗？” 小王思索了片刻回答说：“是的，她要买的美白润肤霜已经买到了。” 长者又问道：“还有别的什么吗？”小王一时不知道怎么回答。 这时在旁边一直未说话的小许说道：“她同时还购买了公司的品牌和服务，但更重要的是其实她最想买的是‘年轻和美丽’，这是她购买化妆品的根本目的所在。” 听到这里，长者微笑着对总监低声说了几句话，就离开了。总监的脸上露出了笑容，对小许说：“你被录取了。” 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 形式产品可以为消费者所识别，是消费者选购产品的直观依据。 例如，某品牌羽绒服轻薄时尚、色彩