6.1市场细分（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 6 第六章 目标市场营销战略 第1页 2 第六章 目标市场营销战略 章前导读 目标市场营销战略是指企业在细分市场的基础上，结合自身的竞争优势，选择目标市场，并进行市场定位的战略。 因此又称STP战略。STP战略涉及目标市场营销的全过程，是现代市场营销理论体系的核心内容。 第1页 3 目标市场营销战略主要包含3个步骤 市场细分 （market segmenting） 目标市场选择 （market targeting） 市场定位 （market positioning） 了解市场细分的概念及作用，理解市场细分的原则、标准及方法。 了解目标市场的概念，理解目标市场选择模式、具体的目标市场营销战略及影响目标市场营销战略选择的因素。 了解市场定位的概念，理解市场定位的步骤，掌握市场定位的战略及市场定位的方法。 能够根据市场现状进行明确的市场细分。 能够帮助企业选择合适的目标市场。 能够帮助企业进行清晰的市场定位。 了解我国载人航天工程总的目标，激发崇尚科学、探索未知、敢于创新的热情。 教学目标 知识目标 能力目标 素质目标 第六章 目标市场营销战略 第1页 4 李宁的市场营销战略 近年来，我国本土运动品牌发展迅猛。国产运动品牌如何在激烈的市场竞争中大幅增长？现对李宁的成功进行分析。 1．运动时尚齐发力，抢占特定细分市场 李宁旗下品牌主要包括李宁（LI-NING）、中国李宁、YOUNG、LI-NING 1990、AIGLE等，李宁通过多品牌模式，抢占特定细分市场。 与大部分国产运动品牌不同，李宁不只是专业运动品牌，在某种程度上已经成为时尚潮流品牌。李宁新上线的“李宁时尚线”在品牌运作方式上更接近于设计师品牌，产品路线倾向潮牌，深受颜控时尚人群青睐。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 李宁的市场营销战略 2．明确的市场定位 李宁致力于开拓体育用品的中高端市场，品牌定位为中高端国潮运动品牌。 3．迎战国际时装周，引爆国潮新美学 近年来，李宁借势走出国门，与全世界潮流爱好者交流，频频现身国际潮流展会，先后参展全球4大时装周，如今李宁已经成为“世界潮牌”。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 李宁的市场营销战略 4．渠道升级，创新消费体验 从渠道类型来看，李宁目前主要有线下经销商、电商、直营渠道。通过直面消费者，李宁提升了业绩和效率，更加清楚地了解消费者的需求，从而保持对市场的敏感度。 同时，李宁还通过升级门店，打造沉浸式购物体验，带给消费者与众不同的国潮感受。例如，李宁旗下品牌中国李宁宽窄巷子概念店在保留原有建筑风格的基础上采用中式榫卯结构，将四川民俗民风、宽窄巷子古风等特色元素与中国文化、城市文化、中国李宁运动潮流文化有机结合。 这种新的门店业态，摆脱了单一的购物功能，集产品首发、产品展示、产品体验、休闲娱乐等于一体，代表了一种新型的生活方式，将李宁品牌更深度融入消费者潮流生活中，让门店成为潮流坐标和网红打卡地，强化渠道在品牌建设中的位置。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 李宁的市场营销战略 点击跳过案例 点击此处播放微课 李宁的市场营销战略 5．深度链接Z世代消费群体 品牌需要年轻化最根本的原因在于顾客的年轻化。谁率先拥抱这类顾客，谁将优先被顾客选择。近年来，出生于1995年到2009年之间的Z世代消费群体消费潜力巨大。而Z时代消费群体与70后、80后消费群体在消费观念、消费倾向方面存在极大不同。李宁持续围绕Z世代消费群体展开一系列营销活动，一时引发广泛关注，极大地扩散了运动圈层影响力。 导入案例 第页 第1页 李宁的市场营销战略 思考： 如何进行目标市场营销？ 李宁是如何进行市场细分和市场定位的？ 李宁的目标市场有什么特点？ 李宁如何在激烈的市场竞争中取得成功（可以从市场细分、市场定位、营销推广、渠道布局等方面进行分析）？ 导入案例 第页 第1页 1 第一节 市场细分 第1页 10 一、市场细分的概念及作用 （一）市场细分的概念 市场细分是指企业在市场营销调研的基础上，根据整体市场上消费者需求的差异，以影响消费者需求的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上消费群体的过程。 每一个消费群体就是一个细分市场，相对于整体市场来说，这个细分市场就是子市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费群体构成，不同的细分市场需要企业以不同的营销战略来开展营销活动。 第1页 任何一项产品只要有两个以上的消费者就可对其市场进行细分，这种说法对吗？ 课堂互动 第1页 一、市场细分的概念及作用 （二）市场细分的作用 1．有助于发现市场机会，提升市场占有率 通过市场细分，企业可以了解不同消费群体的需求情况和需求的满足程度，进而发现潜在的市场机会，从而及时采取对策，获取竞争优势，提升企业的市场占有率。 2．