6.2目标市场选择（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 6 第六章 目标市场营销战略 第1页 2 2 第二节 目标市场选择 第1页 3 一、目标市场的概念 目标市场是指目标消费群体所在的市场，是企业在市场细分的基础上决定进入的最佳细分市场。 第1页 目标市场与细分市场的区别与联系是什么？ 课堂互动 第1页 二、目标市场选择模式 第1页 企业在选择目标市场时，通常采取的模式有以下五种 （一）市场集中化模式 （二）产品专业化模式 （三）市场专业化模式 （四）选择专业化模式 （五）市场全面化模式 二、目标市场选择模式 （一）市场集中化模式 市场集中化模式是指企业只针对一个细分市场，生产符合该细分市场需求的产品并进行集中营销的模式。 例如，如图所示的A企业仅选定M2市场作为目标市场，且仅生产P1产品来满足M2市场的消费者需求。 这是一种最简单的目标市场模式。 选择市场集中化模式时，企业容易发挥自身优势，但会降低自身抵御市场风险的能力，导致经营状况受细分市场环境影响较大。 第1页 二、目标市场选择模式 （一）市场集中化模式 企业选择市场集中化模式一般基于以下考虑： 企业具备在该细分市场从事专业化经营的优势条件； 由于资金、技术等资源的限制，企业只能经营一个细分市场； 企业在该细分市场中没有强有力的竞争者； 企业准备以此为出发点，在取得成功后向更多的细分市场扩展。 第1页 二、目标市场选择模式 （二）产品专业化模式 产品专业化模式是指企业生产一种产品用来应对不同细分市场需求的模式。 产品专业化模式的优势如下： ① 有助于分散企业经营风险，即使某个细分市场不景气，企业仍可以从其他细分市场获利； ② 生产相对集中，有助于企业在生产领域形成技术优势和规模效应，树立品牌形象。 产品专业化模式的劣势是，当出现新技术或者替代产品时，企业会受到严重冲击，甚至面临经营滑坡的危险。 例如，如图所示的A企业只生产P1产品，但提供给M1、M2、M3三个不同的细分市场。 第1页 二、目标市场选择模式 （三）市场专业化模式 市场专业化模式是指企业生产各种产品只服务于某一细分市场的模式。 在市场专业化模式下，企业经营的产品类型众多，能够有效地分散经营风险，并与消费者形成紧密联系； 但是，由于产品集中在某一个细分市场，因此，当该细分市场需求下降时，企业销量也会受到影响。 例如，如图所示的A企业只服务于M1市场，其同时提供了P1、P2、P3三种产品来满足该市场的需求。 第1页 二、目标市场选择模式 （四）选择专业化模式 选择专业化模式是指企业有选择、有目的地进入多个细分市场，针对不同的细分市场生产与消费者需求相匹配的产品的模式。 例如，如图所示的A企业针对M1、M2、M3市场生产P3、P2、P1产品，每种产品专供一个细分市场。 选择专业化模式是一种多元化的经营模式，可以最大限度地分散企业的经营风险。 即使企业在其中某一个细分市场亏损，在其他细分市场仍可以保持盈利。 但是，企业如果没有相应的资源优势和营销实力，则采取选择专业化模式很有可能造成资源分散、优势难以集中的局面。 第1页 二、目标市场选择模式 （五）市场全面化模式 市场全面化模式是指企业生产不同系列的产品，并将产品全面覆盖整个市场的模式。 例如，如图所示的A企业生产P1、P2、P3三个系列产品，并将产品全面覆盖每一个细分市场，以期能够全面满足消费者的不同需求。 市场全面化模式对企业的要求较高，需要企业具有较强的市场开发能力、企业管理能力、产品研发能力等，所以只有实力雄厚的大型企业才会选择此模式。 第1页 海尔集团的多元化营销战略 海尔集团创立于1984年，目前是全球领先的美好生活和数字化转型解决方案服务商。 海尔集团经历了以下6个发展战略阶段： ① 1984—1991年，名牌战略 ② 1991—1998年，多元化战略 ③ 1998—2005年，国际化战略 ④ 2005—2012年，全球化品牌战略 ⑤ 2012—2019年，网络化战略 ⑥ 2019年—至今，生态品牌战略 相关案例 第页 第1页 海尔集团的多元化营销战略 海尔集团一直以来是我国企业实施多元化营销战略（选择专业化模式）的成功典范，总结其多元化营销战略的发展轨迹可以看出海尔集团多元化模式分为以下3个阶段。 （1）1984—1991年的品牌发展战略 连续7年的时间里，海尔集团一直采用产品专业化模式，在电冰箱领域建立了良好的品牌形象和较高的知名度，这是海尔集团品牌延伸的基础。 （2）1991—1998年的多元化相关产业战略 海尔集团通过科学管理和技术创新，开始从单一产品扩展到白色家电、黑色家电、米色家电等领域，7年来坚持进行纵向一体化，重要家电产品线已实现垂直整合。 （3）1998年—至今的非相关多元化发展战略 海尔集团开始横向整合，依托家电领域的优势向数码、家居、医药等领域发展，成