6.3市场定位（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 6 第六章 目标市场营销战略 第1页 2 3 第三节 市场定位 第1页 3 一、市场定位的概念 市场定位是指企业加强产品研发和设计，使自己的产品具有一定的特色，以适应目标市场需求和消费者偏好，同时塑造产品在目标消费者心中的良好形象，从而找到合适的市场位置的过程。 第1页 二、市场定位的步骤 （一）分析市场现状，识别企业的潜在竞争优势 识别和分析企业自身的潜在竞争优势是市场定位的基础。 为了识别潜在优势 应进行规范的市场分析 切实了解目标市场需求的特点，以及这些需求被满足的程度 这是企业取得竞争优势并实现产品差别化的关键。 首先 第1页 二、市场定位的步骤 （一）分析市场现状，识别企业的潜在竞争优势 企业应从以下3个方面研究自身及其主要竞争者，从而发现自身潜在的竞争优势： ① 市场定位及经营管理情况（如技术水平、管理水平、组织结构、市场地位、市场份额等）； ② 核心营销能力，如产品开发能力、产品质量、服务水平、营销渠道等； ③ 财务能力，如获利能力、营运能力、偿债能力等。 为了识别潜在优势 其次 第1页 二、市场定位的步骤 （二）选择竞争优势 企业的竞争优势是指相对于竞争者而言，企业在经营管理、产品开发、产品质量、营销渠道、成本控制、服务水平、品牌知名度等方面所具有的可获取差别利益的优势。 企业应结合目标市场需求的特点及目标市场需求被满足的程度，梳理企业潜在竞争优势获取差别利益的可行性，从而准确地识别和选择自身的竞争优势，为市场定位提供依据。 第1页 二、市场定位的步骤 （三）明确显示独特的竞争优势 在确定自身的竞争优势后，企业需要通过一系列宣传、促销等营销活动来进行宣传推广，准确地将自己独特的竞争优势传播给目标消费者，从而达到在目标消费者心中留下深刻印象的效果。 第1页 二、市场定位的步骤 （三）明确显示独特的竞争优势 企业应先与目标消费者建立情感联系 促使目标消费者逐步了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位 同时在消费者心中建立与市场定位相一致的品牌形象 然后通过提供良好的产品和服务 强化企业在目标消费者心中的形象 在宣传推广过程中 第1页 二、市场定位的步骤 （三）明确显示独特的竞争优势 在宣传推广过程中 市场定位不是一蹴而就的，而是不断调整的过程，企业应根据市场反馈对定位过程中出现的定位过高、定位过低、定位模糊或混乱等问题及时进行调整。 第1页 营销定位5步法 营销研究与竞争实践表明，仅有市场定位已经不能满足市场需求了，必须从市场定位扩充至营销定位。 营销定位须解决以下5个问题： 满足谁的需求？ 他们有什么需求？ 企业提供的产品是否满足需求？ 需求与提供的产品之间独特的结合点如何选择？ 这些需求如何有效实现？ 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 营销定位5步法 在此基础上，营销定位衍生出了营销定位5步法，即: 目标市场定位 产品需求定位 产品测试定位 差异化价值点定位 营销组合定位 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 三、市场定位的战略 （一）产品差异化战略 1．产品质量差异化战略 产品质量差异化战略是指企业向市场提供竞争者不可比拟的高质量产品的战略。 产品的高质量能够帮助企业产生较高的产品价值，进而提高产品的销售收入并获得比竞争者更高的利润。 例如，格力电器一直致力于产品的技术创新和质量管理，尤其是格力空调赢得了消费者的高度认可和信任。 第1页 三、市场定位的战略 （一）产品差异化战略 2．产品可靠性差异化战略 产品可靠性差异化战略是指企业产品具有绝对的可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失其使用价值的战略。 例如，从事网络营销和网络金融作业的商家和金融机构有不愿因系统故障而停机的要求，企业提供的电脑、操作系统、网络等产品可靠性越高，市场竞争力越强。 第1页 三、市场定位的战略 （一）产品差异化战略 3．产品创新差异化战略 产品创新差异化战略是指企业率先推出具有创新特征的产品，以争取到有利的竞争优势地位的战略。 高科技企业，一般都会采取以产品创新为核心的差异化战略。 例如，四通集团凭借勇于探索，锐意开拓的创新精神，不断提高企业竞争优势和获利能力。 第1页 三、市场定位的战略 （二）服务差异化战略 服务差异化战略是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质或特色服务的战略。 企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为，服务差异化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争者。 例如，京东以其及时、安全的物流服务赢得市场竞争优势。 因此，企业可以在服务上不断创新，努力使自己与产品有关的服务不同于其他企业。 第1页 海底捞的服务差异化战略 细致周到的服务同样可以践行差异化战略。 海底