5.2市场地位与竞争战略（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 5 第五章 市场竞争战略 第1页 2 2 第二节 市场地位与竞争战略 第1页 3 第二节 市场地位与竞争战略 企业应依据以下几部分来制订其竞争战略： 自身的战略目标、拥有的资源、所处的竞争环境及在目标市场上的竞争地位。 确定企业在市场上的相对地位，这种地位显示了企业是否具有竞争优势。 因此，企业应先确定自身在目标市场上的竞争地位，然后根据自身的市场定位制订适当的竞争战略。 制订竞争战略的核心问题是 第1页 一、市场地位 根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为以下4种类型。 类 型 定 义 市场领导者 又称市场主导者，是指在行业中占有最大的市场份额，在新产品开发、价格变化、渠道建设、促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业 市场挑战者 是指在行业中占据第二位或以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望得到市场领导者地位的企业 市场跟随者 是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业 市场利基者 又称市场补缺者，是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业 企业的市场地位类型 第1页 一、市场地位 （1）一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。 市场领导者的地位是在市场竞争中自然形成的。领导者企业的优势有： 拥有众多的品牌忠诚者，且其忠诚度高； 拥有合理设置的广泛高效的营销渠道； 拥有反应敏锐且善于引导消费需求的促销经验等。 类 型 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 市场领导者是行业中的一个“标尺”，当领导者的地位被确定后，才能清楚地辨识行业中的市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的不同竞争地位。 第1页 一、市场地位 （2）市场挑战者和市场跟随者，是那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。 这些处于次要地位的企业可以采取两种战略： 一是争取市场领导地位，向竞争者挑战，即市场挑战者战略； 二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者战略。 类 型 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 第1页 一、市场地位 市场跟随者与市场挑战者不同的是，它不向市场领导者发动进攻并企图取而代之，而是紧随其后自觉地维持共存局面。 实践证明，成功地采取市场跟随者战略的企业也能获取高额利润。 类 型 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 例如，一些企业通过模仿或改进革新者推出的新产品，大量推向市场销售，虽未必夺得行业第一，却能获得很好的利润，因为它们不必承担用于创新的高额费用，也不必承担创新的风险。 相反，市场挑战者战略很容易引起领导者的愤怒，导致挑战者与领导者发生直接对抗。因此，相当多的企业都宁愿当跟随者，在资本密集且产品同质的行业尤其如此。 第1页 一、市场地位 （3）市场利基者拾遗补阙、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很小份额，但是比其他企业更了解和满足某一细分市场，同样能通过提供高附加值得到高利润并快速成长。 每个行业几乎都有这样的小企业，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。 类 型 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 第1页 一、市场地位 一个好的市场利基应具有以下特征： ① 市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； ② 企业可为之提供有效服务； ③ 对主要竞争者不具有吸引力； ④ 当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以抵御竞争者的进攻。 类 型 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场利基者 第1页 中国在全球5G发展方面已经取得了领先优势 在新一代移动通信技术方面，我国已经初步建成了全球最大规模的5G移动通信网络。 工业和信息化部公布的数据显示，截至2022年底，我国已建成并开通5G基站231万个，实现了“县县通5G”“村村通宽带”。全国在用数据中心超过650万标准机架，算力总规模位居世界第二。 点击跳过案例 第页 辉煌中国 第1页 中国在全球5G发展方面已经取得了领先优势 中国信息通信研究院发布的《全球5G标准必要专利及标准提案研究报告（2023年）》数据显示，截至2022年12月31日，在ETSI进行5G标准必要专利声明的产业主体中，排名前十位企业的有效全球专利族数量占比超过了全部专利族数量的75%，基本体现了全球5G标准必要专利活动的主要趋势。从有效全球专利族的占比来看，华为的有效全球专利族数量占比为14.59%，排名第一位；中兴、大唐、OPPO、小米的占比分别是8.14%、4.34%、4.19%、4.10%，排