4.2组织市场购买行为分析（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 4 第四章 市场购买行为分析 第1页 2 2 第二节 组织市场购买行为分析 第1页 3 一、组织市场的概念及特点 （一）组织市场的概念 组织市场是指为从事生产、销售业务活动或履行职责而购买产品或服务的各类组织所构成的市场。 组织市场的类型 第1页 一、组织市场的概念及特点 （二）组织市场的特点 1．购买者数目比较少，购买规模较大 在组织市场上，购买者绝大多数是企业单位。相较于消费者市场，购买者数目比较少，购买规模则大得多。 2．供需双方关系密切 组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，因此买卖双方倾向于建立长期稳定的合作关系，实现互惠共赢。 与消费者市场相比，组织市场的特点主要有以下几个方面。 第1页 5 一、组织市场的概念及特点 （二）组织市场的特点 3．购买者的地理位置相对集中 组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的市场份额占据全国市场的很大比重。 4．派生需求 派生需求是指组织市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。派生需求要求组织市场的企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，还要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对最终产品的需求来促进自己的产品销售。 第1页 6 一、组织市场的概念及特点 （二）组织市场的特点 5．需求价格弹性小 在组织市场上，需求是缺乏弹性的。组织市场对许多产品和服务的需求受价格变动的影响较小，短期需求尤其如此（因为企业不能临时改变产品的原材料和生产工艺）。 例如，皮革价格下降，制鞋商也不会购买更多的皮革。 同样，皮革价格上涨，他们对皮革的购买量也不会减少，除非他们能找到满意的替代品。 此外，一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值越低或该零件成本在制成品成本中所占的比重越小，则其需求价格弹性就越小。 第1页 7 需求价格弹性 需求价格弹性简称价格弹性或需求弹性，是指市场产品需求量对于价格变动做出反应的敏感程度。 通常用需求价格弹性系数来表示，即需求量变动的百分比与价格变动的百分比之间的比值。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 需求价格弹性 影响产品需求弹性大小的因素主要有以下几个方面。 （1）产品对人们生活的重要程度。通常是生活必需品需求弹性小，奢侈品需求弹性大。 （2）产品的替代性。难于替代的产品需求弹性小，易于替代的产品需求弹性大。 （3）产品用途的多少。用途单一的产品需求弹性小，用途广泛的产品需求弹性大。 （4）产品的普及程度。社会已普及、饱和的产品需求弹性小，普及低的产品需求弹性大。 （5）产品单价大小。单价小的日用品需求弹性小，单价大的高档消费品需求弹性大。 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 需求价格弹性 企业应根据产品需求弹性的差异，制订不同的营销策略，以提高企业整体的营销规模和利润。 当产品需求价格弹性系数 产品需求 >1 富有弹性或高弹性 =1 单一弹性 <1 缺乏弹性或低弹性 点击跳过案例 知识链接 第页 第1页 一、组织市场的概念及特点 （二）组织市场的特点 6．需求波动性大 组织市场比消费者市场的需求波动性更大。 这是因为组织市场是一种派生需求，是由消费者市场需求引申出来的，所以消费者市场需求的少量波动都会引起组织市场的巨大波动。 此外，组织市场的需求更容易受各种环境因素的影响，从而产生较大的波动。 第1页 11 二、生产者购买行为分析 生产者市场是指为了生产、出售、租赁或供应而购买产品或服务的组织所构成的市场。 生产者市场和消费者市场的主要区别如下：生产者市场的购买者是企业或社会团体，而不是个人或家庭消费者；目的是用于生产、出售、租赁或供应以获取利润，而不是满足个人或家庭的生活需要。 第1页 二、生产者购买行为分析 （一）生产者购买决策中的角色分类 通常，生产者的购买决策不是由一个人单独做出的，而是由其团队成员参与并进行群体决策而确定的。因此，了解哪些人参与购买决策，以及他们各自在购买决策中扮演什么样的角色，对企业来说非常重要。 1．使用者 使用者是指实际使用某种产品的人员。 他们出于自身需要往往会提出购买某种产品的建议，并提出所需购买产品的型号、规格和数量。 例如，企业要采购实验室用的电脑，需要实验室的技术人员提供建议。 第1页 二、生产者购买行为分析 （一）生产者购买决策中的角色分类 2．影响者 影响者是指直接或间接影响购买决策的企业内部人员和企业外部人员。 他们通常协助决策者决定产品的品牌、规格等。一般情况下，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员是最主要的影响者。 3．采购者 采购者是指具体执行购买任务的专业人员。 他们的主要任务是进行交易谈判和选择供应商。在较为复杂的采购工作中，采购者有时还包括高层管理人员。 第1页 二、生产者购买行为分析