4.1消费者市场购买行为分析（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 4 第四章 市场购买行为分析 第1页 2 第四章 市场购买行为分析 章前导读 企业的营销活动是建立在个体消费、企业和政府购买之上的。成功的营销活动离不开对目标市场购买行为的研究。 因此，分析消费者市场和组织市场的特点及个体消费者、企业和政府购买行为的影响因素、决策过程等内容对企业制订有效的营销决策十分重要。 第1页 3 第四章 市场购买行为分析 了解消费者市场的概念及特点，理解消费者购买行为的分析内容、影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为类型和消费者购买决策过程。 了解组织市场的概念及特点，理解生产者购买行为分析、中间商购买行为分析和政府购买行为分析。 能够根据具体情况分析影响消费者购买行为的因素。 能够根据消费者购买行为决策过程进行营销决策。 能够分析组织市场购买行为影响因素。 能够根据组织市场购买行为决策过程进行营销决策。 充分认识我国消费者市场的发展机遇，感受我国社会经济生活的转型发展。 教学目标 知识目标 能力目标 素质目标 第1页 4 云南白药牙膏的成功 云南白药牙膏，一支特立独行的牙膏，以其超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在我国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 云南白药牙膏的成功 1．消费者需求的变化 近年来，随着我国消费群体口腔健康意识的提升及消费观念的转变，消费者越来越重视口腔护理，带动了我国牙膏市场的快速发展。此外，随着我国经济不断增长与人们收入水平不断提高，以及消费主力人群更加年轻化，消费者对牙膏的要求已不再止步于清洁牙齿、清新口气，而是逐渐转向设计、口感、成分、特色等。 由消费趋势驱动，目前我国牙膏市场迎来了新一轮的大革新，市场争夺战愈演愈烈，各大牙膏厂商不断推出新功能、新产品。在激烈的角逐下，功效型牙膏尤其是中草药牙膏受到了广大消费者的青睐。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 云南白药牙膏的成功 2．云南白药牙膏的商机 云南白药牙膏依托于云南白药集团医药行业的背景，从牙齿问题的预防到治疗等方面进行宣传，直击消费者的内心，很快引起了消费者的共鸣，迅速成为国内消费者喜爱的牙膏品牌之一。 目前，云南白药牙膏已经成为云南白药集团的重要支柱产业之一。近年来，云南白药牙膏净利润占云南白药集团总利润的比例较高，可以说云南白药牙膏是云南白药集团的利润奶牛。 点击跳过案例 点击此处播放微课 云南白药牙膏的成功 导入案例 第页 第1页 云南白药牙膏的成功 思考： 如何科学合理地进行消费者购买行为分析？ 云南白药牙膏的成功主要取决于什么？ 导入案例 第页 第1页 1 第一节 消费者市场购买行为分析 第1页 9 一、消费者市场的概念及特点 （一）消费者市场的概念 消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，是指为了满足生活需要而购买产品或服务的个人和家庭的总和。 消费者市场是整个市场体系的基础，所有其他市场都是由它派生出来的。 因此，现代市场营销理论把消费者市场当作主要研究对象。 第1页 中国消费者市场发展机遇 党的二十大报告提出，“着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用和投资对优化供给结构的关键作用”“增强国内大循环内生动力和可靠性”，这为消费者市场提供了强大信心和新的发展机遇。 点击跳过案例 第页 辉煌中国 第1页 中国消费者市场发展机遇 未来10年，我国经济发展将集中出现一些新的结构性变动因素，这将成为促进消费增长的主要动力。 收入水平提高及中等收入群体持续扩大，将成为消费提质扩容的主导力量； 人口年龄及家庭结构变化，将促使消费需求不断细分； 城市化高质量发展，将进一步扩大和重塑消费增长空间； 数字技术深入普及，将使消费创新发展的动力日益增强； 绿色生活方式加快培育，将为消费绿色转型开辟新空间。 点击跳过案例 第页 辉煌中国 第1页 一、消费者市场的概念及特点 （二）消费者市场的特点 1．多样性和差异性 消费者市场购买者是受众多因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现出多样性和差异性的特点。 随着人们消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，需求愈加多样化且需求差异有不断扩大的趋势。 企业应密切关注市场变化，在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的营销活动，满足目标顾客的消费需求。 第1页 一、消费者市场的概念及特点 （二）消费者市场的特点 2．分散性 从交易的规模和方式看，消费者市场购买者众多，市场分散，交易次数频繁，但交易数量零星。 企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理，以方便消费者购买。 第1页 一、消费者市场的概念及特点 （二）消费者市场的特点 3．非专业性和可诱导性 消费者对产品知识、价格知识和市场知识缺乏了解，其购买行为属非专业性购买。 此外，消费者的购买行为具有自发性、可诱导性，易受