3.2市场营销预测（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 3 第三章 市场营销调研与预测 第1页 2 2 第二节 市场营销预测 第1页 3 一、市场营销预测的概念 市场营销预测是指在市场营销调研的基础上，运用科学的预测方法，对市场未来的发展趋势进行预测，从而为科学决策提供依据。 第1页 市场营销调研与市场营销预测有什么关系？ 课堂互动 第1页 二、市场营销预测的内容 市场营销预测的内容十分广泛，因营销预测的主体、预测目的及要求的不同，营销预测的侧重点也有所不同。 第1页 就普通企业来说，市场营销预测的内容主要包括 市场需求 预测 市场供给 预测 产品生命周期预测 市场价格 预测 市场占有率 预测 企业营销能力预测 二、市场营销预测的内容 （一）市场需求预测 市场需求预测是预测消费群体在一定时期内能够且愿意购买某种产品的数量。 生产资料的需求量 受产品质量、技术变化等因素的影响 生活资料的需求量 受消费者购买力水平、消费者购买力投向、消费者购买行为等因素的影响 下面以 消费者购买力水平预测 消费者购买力投向预测 消费者购买行为预测 为例，简单介绍市场需求预测。 第1页 二、市场营销预测的内容 （一）市场需求预测 消费者购买力水平预测是预测一定时期内消费者购买力水平的高低。一般情况下，消费者购买力水平越高，市场产品的总需求量越大。 消费者购买力水平的影响因素包括人口数量及其变化、消费者收入及支出等。 1．消费者购买力水平预测 人口数量及其变化在很大程度上影响着消费者的购买力水平。 （1）人口数量及其变化 （2）消费者收入及支出 消费者收入往往决定其购买力水平，而消费者支出往往反映其购买力水平。 例如，当消费者收入增加，其用于娱乐、饮食、购物等方面的支出也随之增加。 第1页 二、市场营销预测的内容 （一）市场需求预测 消费者购买力投向预测是预测一定时期内消费者购买力投向的变动，其影响因素包括: 2．消费者购买力投向预测 购买力投向的变动直接影响消费者需求总量。 例如，随着中国制造、中国品牌的崛起，以及中国情怀、中国自信的彰显，国货越来越受到年轻人的追捧。 购买力水平 人口结构 家庭规模 品牌忠诚度等 第1页 中国的潮流新思路 目前，国潮已经迈入3.0新阶段，早已不局限于新国货，而是文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。 百度搜索大数据显示，近10年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。从经典国货到中国智造，再到文化、科技全面开花，国潮走过3个阶段，定义不断拓展。 点击跳过案例 第页 辉煌中国 第1页 中国的潮流新思路 报告指出， 国潮1.0时期，一众老字号商品回春，此时的国潮尚处于萌芽阶段，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴； 国潮2.0时期，国货通过品质升级、品牌化运营，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花，打造出更高品质的商品； 国潮3.0时期，国潮内涵再扩大，中国品牌、中国文化和中国科技引领了全面全新的国潮生活，此时的国潮不仅限于实物，还有民族文化与科技骄傲的潮流输出。 如今的国潮正在向世界输出来自中国的潮流新思路，是国人对于中国经济、文化、科技实力的全面自信。 点击跳过案例 第页 辉煌中国 第1页 二、市场营销预测的内容 （一）市场需求预测 消费者购买行为预测是预测一定时期内消费者购买行为的变动，包括预测消费者的购买动机变动、购买方式变动、购买心理变动等。 3．消费者购买行为预测 例如，近年来我国居民网上消费趋势明显，未来越来越多的人会在网上购物，以及通过看直播购物等。 第1页 二、市场营销预测的内容 （二）市场供给预测 市场供给预测是预测一定时间内市场可供应量的变动。 其影响因素包括： 将市场供给预测与市场需求预测结合起来，可以预测未来市场供求矛盾的变化趋势。 投入市场的产品资源总量 产品资源构成等 第1页 二、市场营销预测的内容 （二）市场供给预测 市场供给预测的实施步骤如下： 首先，了解有关产品的历史情况，包括产品过去几年的销售价格、产量等； 其次，了解同类产品的现有情况，包括现有生产企业的数量、生产能力及原材料供应情况等； 再次，了解生产企业所处的经营环境，包括当地的经济政策、技术发展、基建规划等； 最后，在预测生产情况及变动的基础上，测算生产产品所用原材料的数量、产品生产满足市场需求的程度及变化趋势。 第1页 二、市场营销预测的内容 （三）产品生命周期预测 每个阶段都有不同的特征，在不同的阶段，产品的成本、销量、利润等存在显著差异，企业需要通过产品生命周期预测掌握产品每个阶段的发展情况，及时调整产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，从而使企业在激烈的市场竞争中占据主动。 第1页 任何产品从投放市场到完全被市场淘汰，都要经历以下4个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 二、市场营销预测的内容 （三）产品生命周期预测 产品生命周期预测是