3.1市场营销调研（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 3 第三章 市场营销调研与预测 第1页 2 第三章 市场营销调研与预测 章前导读 市场营销调研与预测是企业了解市场的主要手段之一。 基于市场营销调研与预测，企业可以有效地把握市场现状及未来发展趋势，进而辅助企业经营管理者做出合理的经营决策。市场营销调研与预测就像指南针，能在激烈的市场竞争中为企业指明方向。 市场营销调研 市场营销预测 前提和基础 必要延续 第1页 3 第三章 市场营销调研与预测 了解市场营销调研的概念及类型、理解市场营销调研的方法及程序。 了解市场营销预测的概念及内容、理解市场营销预测的方法及程序。 能够开展市场营销调研活动。 能够开展市场营销预测活动。 感受国货崛起与中国制造的力量，增强民族自信心。 教学目标 知识目标 能力目标 素质目标 第1页 从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会 点击跳过案例 当90后、95后都开始当上父母，全新的消费需求和触媒习惯又会给母婴消费行业带来怎样的变化？品牌如何以精准营销策略抓住新赛点？ 针对这些问题，天猫母婴行业数据分析报告交出了一份答卷。 点击此处播放微课 从天猫母婴行业数据洞察 母婴品牌发展新机会 导入案例 第页 第1页 从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会 1．母婴行业正在迈入发展的新阶段 根据天猫母婴亲子的人群报告，90后、95后进阶为驱动母婴亲子市场持续高速增长的新生中坚力量，占比近6成，本科及以上学历的高知父母占比更是达到66%。 高知、年轻、追求高质量是新一代父母身上的重要特征。他们有更强的消费力和更高的消费意愿，对产品的新趋势也更加关注，喜欢“尝鲜”，在对孩子负责的同时，也更关注自我的价值需求，对功效更“精细化”的养娃产品需求较高。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会 围绕新生代父母育儿行为典型特征，天猫母婴结合平台大数据优势，洞察总结出时下最具特征的4大养娃态度：科学式养娃、投资式养娃、陪伴式养娃及口碑式养娃。同时，天猫结合人口统计特征和消费者心理特征，根据这4类基本的养娃态度，划分出8大类消费者标签：精致娇养、小镇精养、进取养娃、乐观轻养、新锐潮养、小镇惠养、智慧准父母、玩伴父母。 在标签体系和应用场景不断迭代下，天猫也将这些消费者标签全面开放给天猫商家使用，从而推动母婴市场持续向新、向上，进行人货场的精准匹配，提高流量效率。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会 2．母婴行业整体趋势洞察 当行业进入精耕时代，商品策略也要实现质变。随着母婴赛道的进一步细分，育儿支出变得更为多样化，母婴8大品类探寻行业新周期里的新机遇。 近年来，天猫母婴基于行业特点及趋势升级，联合天猫超级舰长、天猫有礼等品类经营IP打造了多场品类活动，联合舰长商家共同推进品类升级，实现品类销量与声量双增长。 此外，天猫母婴持续建设品牌专属的营销IP矩阵，针对不同的品类，设计了一系列营销创新活动。通过数智经营全域营销，线上线下联动，实现传播—“种草”—营销—品牌沉淀的全链路营销闭环，达到品效合一。 点击跳过案例 导入案例 第页 第1页 从天猫母婴行业数据洞察母婴品牌发展新机会 思考： 市场营销调研对企业营销活动有什么意义？ 企业又如何科学合理地确定调研目标、调研内容和调研对象，以及如何进行市场营销预测？ 导入案例 第页 第1页 1 第一节 市场营销调研 第1页 10 一、市场营销调研的概念及类型 （一）市场营销调研的概念 市场营销调研是指有目的地对一系列信息资料进行系统收集、筛选、分类和分析的过程。 市场营销调研的意义在于从市场信息中发现事物发展的规律、市场运行的逻辑，从而帮助营销管理人员深入了解营销环境，把握市场需求，发现其中的机遇与挑战，为市场预测和营销决策提供依据。 第1页 一、市场营销调研的概念及类型 （二）市场营销调研的类型 根据不同的标准，可以将市场营销调研划分为不同的类型，如表所示。 划分标准 类 型 概 念 市场营销 调研对象的范围 全面 调研 又称“市场普查”，是指对调研对象逐个进行的调研。 其目的是对市场状况做出全面、准确的描述，从而为制订决策提供可靠的依据。全面调研的结果虽然全面可靠，但调研花费的人力、物力、财力较多，且调研时间较长，难以满足一般企业的要求 非全面 调研 是指对一部分调研对象进行的调研，包括典型调研、重点调研和抽样调研。非全面调研的调研对象少，可以集中力量做深入、细致的调研，从而提高统计资料的准确性；还可以节省人力、物力和财力，缩短调研期限，从而提高调研的效率 第1页 12 一、市场营销调研的概念及类型 （二）市场营销调研的类型 划分标准 类 型 概 念 市场营销 调研的性质和目的 探索性调研 是指在市场情况不