2.4市场营销环境的分析方法（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 2 第二章 市场营销环境分析 第1页 2 4 第四节 市场营销环境的 分析方法 第1页 3 第四节 市场营销环境的分析方法 市场营销环境对企业营销活动具有重大的影响。 分析市场营销环境时，企业需要先对外部环境进行调查研究，明确其现状和变化趋势，然后找出对企业发展有利的机会及可能存在的威胁，从而根据自身的条件制订相应策略。 第1页 常用的市场营销环境分析方法 PEST分析法 SWOT分析法 一、PEST分析法 PEST分析法是一种广泛使用的分析企业外部宏观环境的方法。 PEST分析法主要是对 政治（political） 经济（economic） 社会（social） 技术（technological） 这4大类影响企业的主要外部环境因素进行分析 第1页 一、PEST分析法 政治法律环境分析主要分析以下问题： 企业市场营销活动的外部政治形势如何、国家发布的相关方针政策及法律法规有哪些等方面的问题。 一般情况下，企业主要据以制订合理的营销战略和计划。 经济环境分析主要分析以下问题： 企业所处的宏观经济环境如何、消费者收入与储蓄水平如何、消费者支出模式和消费结构有哪些特点等方面的问题。 一般情况下，企业主要据以确定市场规模及目标市场。 （一）政治法律环境 （二）经济环境 第1页 一、PEST分析法 社会文化环境分析主要分析以下问题： 人口规模的大小、人口结构及地理分布有哪些特点、消费者价值观念及消费习俗等社会文化背景的差异等方面的问题。 一般情况下，企业主要据以制订营销组合策略。 技术环境分析主要分析以下问题： 与企业市场营销活动相关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。 一般情况下，企业主要据以调整企业发展战略和营销计划。 （四）技术环境 （三）社会文化环境 第1页 二、SWOT分析法 （一）SWOT分析法的概念 SWOT分析法常常用于制订企业发展战略和分析竞争对手情况，帮助企业管理者分析形势，为企业管理者做出正确的决策提供支持。 SWOT分析法又称“态势分析法”，是根据企业自身条件进行分析，找出企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）的企业战略分析方法。 第1页 二、SWOT分析法 （二）SWOT分析法的应用步骤 1.分析市场营销环境因素 在调查分析这些市场营销环境因素时，不仅要考虑到历史与现状情况，还要考虑未来发展趋势。 机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。 优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主观因素。 第1页 分析人员应运用各种调查研究方法，分析企业所处的各种市场营销环境因素，即 外部环境因素包括 内部环境因素包括 二、SWOT分析法 （二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵 在对市场营销环境进行分析时，分析人员将市场营销环境因素按重要程度排序，构建SWOT分析矩阵。 SWOT分析矩阵 第1页 二、SWOT分析法 （二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵 从整体上看，SWOT分析矩阵可以划分为以下4种组合分析策略。 （1）优势—机会（SO）组合 是指企业内部优势与外部机会相适应的情况。在这种情况下，企业应采取增长型战略，依靠内部优势去利用外部机会，将两者充分结合，以寻求更好的发展。 （2）优势—威胁（ST）组合 是指企业受到外部威胁的影响，无法发挥自身优势，出现“优势不优”的局面。在这种情况下，企业应采取多种经营战略，克服外部威胁，将竞争对手困于自身的“优势区”。 第1页 二、SWOT分析法 （二）SWOT分析法的应用步骤 2.构建SWOT分析矩阵 （3）劣势—机会（WO）组合 是指企业存在内部劣势，导致无法有效利用外部机会的情况。在这种情况下，企业应采取扭转型战略，努力将内部劣势转化为优势，从而适应外部机会。 （4）劣势—威胁（WT）组合 是指企业内部劣势和外部威胁同时存在的情况。在这种情况下，企业面临着严峻挑战，如果处理不当，将直接威胁企业的生存，因此，企业此时应采取防御型战略，避免直面竞争对手。 第1页 二、SWOT分析法 （二）SWOT分析法的应用步骤 3.制订企业发展战略 在完成市场营销环境因素分析和SWOT分析矩阵的构建后，便可以制订出相应的发展战略。 制订企业发展战略的基本思路 考虑过去、立足当前、着眼未来 发挥优势因素 克服劣势因素 利用机会因素 化解威胁因素 从而找出对企业未来发展最有利的对策 第1页 课堂小结 第1页 市场营销环境的分析方法 PEST分析法 政治法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 SWOT分析法 SWOT分析法的概念 SWOT分析法的应用步骤 利用SW