2.2市场营销宏观环境（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 2 第二章 市场营销环境分析 第1页 2 2 第二节 市场营销宏观环境 第1页 3 人口是构成市场的首要因素。 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口数量直接影响市场的潜在容量。因此，企业要进入市场，首先要分析人口环境。 第二节 市场营销宏观环境 第1页 4 一、人口环境 （一）人口数量及变化趋势 人口数量及变化趋势对消费需求有决定性的影响。 一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量大小的重要因素。 例如，我国是一个人口大国，我国人口总量约占世界人口总量的20%，因此我国是一个巨大的市场。 第1页 一、人口环境 （二）人口结构 人口结构包括以下结构： 年龄结构、性别结构、民族结构、家庭结构、职业结构和受教育程度结构等。 人口结构差异带来消费需求、购买习惯及购买行为的差异。 例如，男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费需求，而且两者的购买习惯和购买行为也不同。 第1页 家庭生命周期 家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。家庭组成是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，又称家庭生命周期。 按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为以下7个阶段： 年轻的单身者 ① 未婚期 年轻夫妻，没有孩子 ② 新婚期 年轻夫妻，有6岁以下的儿童 ③ 满巢期一 年轻夫妻，有6岁以上的儿童 ④ 满巢期二 年纪较大的夫妻，有已能自立的子女 ⑤ 满巢期三 身边没有孩子的老年夫妻 ⑥ 空巢期 单身老人独居 ⑦ 孤独期 知识链接 第页 第1页 近年来，人口老龄化问题日益突出，举例说明人口老龄化带来了哪些市场机会及威胁？ 课堂互动 第1页 一、人口环境 （三）地理分布 地理分布指人口在不同地区的密集程度。 人口地理分布主要受以下因素影响，进而作用于企业的市场营销活动。 地理环境、气候条件、地形地貌、自然资源、经济发展、风俗习惯等。 例如，不同地区的人口密集程度不同，则市场大小不同；风俗习惯不同，则市场需求特性不同。 企业应把握人口环境，根据不同地区消费者的消费特点，提供不同的产品，制订不同的营销策略。 第1页 第七次全国人口普查 2021年5月11日发布的第七次全国人口普查（普查标准时点为2020年11月1日零时）结果如右。 《全国第七次人口普查》可视化动画 点击此处播放微课 第七次全国人口普查 相关案例 第页 第1页 二、经济环境 经济环境是企业市场营销活动的外部经济条件。 市场规模的大小不仅取决于人口数量的多少，还取决于有效购买力的强弱。 影响消费者购买力的经济因素主要有以下原因： 消费者收入与支出、消费者储蓄与信贷、经济发展状况等。 第1页 二、经济环境 （一）消费者收入与支出 市场消费需求是指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。只有既有消费欲望，又有消费能力，才能具有现实意义。 在研究收入对市场消费需求的影响时，通常需要注意以下几点。 1．消费者收入 人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定了一个国家人民的消费结构与消费水平。 （1）人均国民收入 （2）个人可支配收入 个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的实际购买力。 第1页 2022年居民收入和消费支出情况 1．居民收入情况 2022年全国及分城乡居民人均可支配收入与增速如图所示。 具体表现：2022年，全国居民人均可支配收入36 883元。 比2021年名义增长5.0%，扣除价格因素，实际增长2.9%。 分城乡看，城镇居民人均可支配收入49 283元。 比2021年名义增长3.9%，扣除价格因素，实际增长1.9%； 农村居民人均可支配收入20 133元。 比2021年名义增长6.3%，扣除价格因素，实际增长4.2%。 相关案例 第页 第1页 2022年居民收入和消费支出情况 1．居民收入情况 人均转移净收入6 892元，增长5.5%，占可支配收入的比重为18.7%。 人均财产净收入3 227元，增长4.9%，占可支配收入的比重为8.7%。 人均经营净收入6 175元，增长4.8%，占可支配收入的比重为16.7%。 人均工资性收入20 590元，增长4.9%，占可支配收入的比重为55.8%。 按收入来源分 2022年 全国居民 相关案例 第页 第1页 2022年居民收入和消费支出情况 2．居民消费支出情况 2022年，全国居民人均消费支出24 538元， 比2021年名义增长1.8%，扣除价格因素影响，实际下降0.2%。 分城乡看，城镇居民人均消费支出30 391元。 比2021年名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%； 农村居民人均消费支