1.3市场营销组合理论（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 3 第三节 市场营销组合理论 第1页 2 在市场营销观念的不断演变中，企业的市场营销管理活动也随之发生重大的变革。其典型的表现在于，市场营销组合理论的不断演进。随着企业市场营销焦点的不断变化，市场营销活动的重点关注要素从4P发展到4C、4R及4V等。 第三节 市场营销组合理论 第1页 3 一、4P营销理论 4P营销理论产生于20世纪60年代，是随着市场营销组合理论的提出而出现的。 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），如下表。 其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到了所谓的“营销变量”或“营销要素”的影响。 1953年 尼尔•博登提出了“市场营销组合”（marketingmix）这一概念 1960年 杰罗姆•麦卡锡教授在其《基础营销》一书中提出4P营销理论，将营销要素一般地概括为4类 第1页 一、4P营销理论 营销要素 内 容 产品 代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。企业不仅要提供适应消费者需要的形式产品和核心产品，还要提供更多的延伸产品，以满足消费者需求 价格 代表消费者购买产品时的价格，是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一。企业在定价时既要考虑企业自身的因素（如成本、利润等），又要考虑消费者的价格接受能力 渠道 代表企业为将其产品送达目标市场（或目标消费群体）所进行的各种活动，包括分销渠道模式的选择，中间商的选择、调整及协调管理等 促销 代表企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标消费群体购买其产品所进行的各种活动，包括人员推销、广告促销等 第1页 菲利普•科特勒的6P理论与10P理论 （1）6P理论。1984年，菲利普•科特勒首次提出了大市场营销理论。大市场营销理论在4P理论的基础上增加了两个“P”——政治权力（political power）和公共关系（public relations），形成了6P理论。菲利普•科特勒认为，要想进入封闭市场，就要善于运用政治权力策略和公共关系策略。 策 略 内 容 政治权力策略 指企业争取有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治手段和策略打入市场的做法 公共关系策略 指企业利用传播媒介拉近与潜在消费者的关系、宣传企业产品、树立企业良好形象的做法。例如，企业为某地公共事业捐款、赞助文化教育事业、拉近与当地舆论界的关系，以便能进入当地市场 知识链接 第页 第1页 菲利普•科特勒的6P理论与10P理论 （2）10P理论。1984年，菲利普•科特勒在6P理论的基础上再增加4个“P”——探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），形成了10P理论。 称为 “战术4P” 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 称为 “战略4P” 探查策略 分割策略 优先策略 定位策略 10P理论将 知识链接 第页 第1页 菲利普•科特勒的6P理论与10P理论 （2）10P理论。 策 略 内 容 探查策略 指企业通过对市场的调研、分析和预测，从而发现、分析、评价并利用市场机会的做法 分割策略 指企业发现了市场机会后，根据购买人群的不同需求进行市场细分并选择适合自身的目标市场的做法 优先策略 指企业优先选择最具有吸引力并能发挥自己优势的市场作为自己的目标市场的做法 定位策略 指企业在确定目标市场后，结合自身特色和产品特点进行精准定位，为自己的产品和服务确立清晰的市场定位的做法 “战略4P”的主要内容 知识链接 第页 第1页 菲利普•科特勒的6P理论与10P理论 随着经济的发展和科学技术的进步，人们的生活水平不断提高，市场需求逐步从共性需求转向个性需求，从生理性需求转向心理性需求。 10P理论认为，企业只有运用“战术4P”和“战略4P”，才能掌握消费者需求的变化趋势，进而按照消费者需求组织生产，在此基础上运用政治权力策略和公共关系策略排除进入目标市场的障碍，最终在满足消费者需求的过程中实现自身的经营目标。 知识链接 第页 第1页 随着“以消费者为中心”时代的来临 二、4C营销理论 市场营销环境发生了很大的变化，消费个性化、人文化、多样化的特征日益凸显。 罗伯特•劳特朋于1990年在传统4P营销理论的基础上，提出了新的观点，即4C营销理论。4C营销理论的营销4要素如下表所示。 随着经济的发展 第1页 二、4C营销理论 策 略 内 容 消费者（customer） 是企业一切市场营销活动的核心。企业重视消费者要甚于重视产品 成本（cost） 从企业的角度说，成本主要包括生产成本、销售成本、库存成本、经营费用等；从消费者的角度说，成本主要包括货币成本及消费者到店购物的时间成本、精力成本等 便利（conven