1.2市场营销观念（课件）《市场营销学 》（上海交通大学出版社）

市场营销学 第1页 1 2 第二节 市场营销观念 第1页 2 任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念的指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业的成功经营具有决定性意义。 第二节 市场营销观念 第1页 3 第二节 市场营销观念 一、传统市场营销观念 在现代企业的营销哲学观念中 通常称为传统市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 第1页 一、传统市场营销观念 （一）生产观念 生产观念认为，消费者喜欢可以随处买到且价格低廉的产品，因此企业营销管理的核心是致力于拓宽分销渠道，并提高生产效率以降低生产成本。 生产观念是一种最古老的营销管理观念。 以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业，其营销思想为“我们生产什么，就卖什么”。 第1页 一、传统市场营销观念 （二）产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业营销管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 以产品观念指导营销管理活动的企业，会过度关注产品，且在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，容易忽视市场需求。 第1页 一、传统市场营销观念 生产观念和产品观念都是在卖方市场条件下形成的，并几乎在同一时期流行。 与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。 由于过度重视产品而忽视消费者的需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。 （二）产品观念 第1页 一、传统市场营销观念 （三）推销观念 推销观念又称销售观念，是在市场从卖方市场向买方市场过渡的过程中形成的，盛行于20世纪30—40年代。 这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产盛行，商品产量迅速增加，社会生产已经由商品不足阶段进入商品过剩阶段，卖方之间的市场竞争日益激烈。 第1页 8 一、传统市场营销观念 （三）推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听任自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业营销管理的中心是积极推销和大力促销。以推销观念指导营销管理活动的企业，称为推销导向企业，其营销思想为“我们卖什么，就让人们买什么”。 第1页 9 为什么大家都努力推销，但结果不同？ 如何理解“营销的最终目的是使推销成为多余”？ 课堂互动 第1页 一、传统市场营销观念 第1页 均是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上的。 产品观念 生产观念 推销观念 二、现代市场营销观念 （一）市场营销观念 20世纪50年代，是一种以消费者需求为导向的营销思想，追求以整体营销手段获得消费者满意，从而实现企业获利并促进企业长远发展的目标。 市场营销观念产生于 要实现企业目标，关键是正确确定目标市场定位与需要，并且比竞争者更有效地满足消费者的需要。 以市场营销观念指导营销管理活动的企业，称为市场导向企业，其营销思想为“消费者需要什么，我们就卖什么”。 市场营销观念认为 第1页 二、现代市场营销观念 （一）市场营销观念 市场营销观念特点 的主要表现 4个互相关联的理念 消费者需求至上 市场定位决定成败 采用整体营销 注重长远利益 市场营销观念的特点 以市场为中心 以消费者需求为导向 第1页 两家啤酒公司应对危机的不同方式 A啤酒公司检测出个别玻璃瓶装啤酒中混有玻璃碴，怀疑已经投放到市场的这批次啤酒混有不合格产品，于是决定回收已投放市场的这批次啤酒。同时，A啤酒公司发布公告，提醒消费者不要购买这批次啤酒。这次事件让A啤酒公司短期内遭受了巨大的经济损失，但也赢得了消费者的信任。这次事件之后，A啤酒公司销量稳步增长。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 两家啤酒公司应对危机的不同方式 B啤酒公司投放到市场的瓶装啤酒中屡屡被发现有碎木屑等异物，消费者反应极为强烈。但该公司经理在接受记者采访时一再强调，这是由于其产品供不应求，工人作业时有所疏忽导致的，同时宣告，凡是买到本公司不合格产品的消费者都可申请调换或退赔。事出有因，该公司态度诚恳并进行了一定的处理，因此记者未连番追问。然而市场却是无情的，该公司啤酒内有异物的消息在消费者中传开了，导致该公司啤酒销量严重下滑。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 两家啤酒公司应对危机的不同方式 同样都是啤酒，事故原因相似，但是，两家啤酒公司采取的应对措施大不相同。前者付出偌大的代价回收啤酒，但其市场依旧；后者只对不合格产品进行调换或退赔，可谓“精打细算”，却丢掉了市场。在企业营销管理的过程中，营销者对待市场的态度不同，其解决营销问题的方法和手段也就不同，当然，营销结果也会不同。 点击跳过案例 相关案例 第页 第1页 二、现代市场营销观念 （二）社会营销观念 20世纪70年代，是对市场营销观念的深化和发展。 社会营销观念产生于 社会营销观念认为 社会营销观念要求 企业的任务是确定各个目标