第七章 传播文书（1） （课件）-《现代应用文写作（第3版）》同步教学（清华大学版）

《现代应用文写作》（第3版） 第七章 传播文书 本章学习目标： 1 掌握传播文书的概念，理解传播文书的特点。 掌握商业广告文案、产品说明书、旅游文稿、消息、通讯等传播文书的基本写法和要求。 体味各文种的例文，模拟写作，培养撰写传播文书的能力。 《现代应用文写作》（第3版） 第七章 传播文书 2 第一节 传播文书概念 第二节 商业广告文案 《现代应用文写作》（第3版） 本章学习内容： 第三节 产品说明书 第四节 旅游文稿 第五节 消息和通讯 第七章 传播文书 3 《现代应用文写作》（第3版） 第一节 传播文书概述 一、传播文书的概念 传播是指为扩大某种(政府、公司、单位、人物、商品、事件)影响，向公众有目的地进行宣传的各种方式和手段的总和。 传播以各种宣传手段和信息传递方式为媒介。 传播文书是指为了某种目的将特定信息传递并散布给大众的专用文书。 第七章 传播文书 4 《现代应用文写作》（第3版） 二、传播文书的种类 国家的公告和通告 特定集会上的演说稿 产品说明书 旅游文稿 消息、通讯 各种广告 第七章 传播文书 5 《现代应用文写作》（第3版） 三、传播文书的特点 (一)内容具有真实性 传播文书以传播特定信息为目的，必须客观地反映事实。 撰写传播文书要客观地反映事实，这是传播信息的需要，也是从事新闻业或广告业的职业道德的需要。 第七章 传播文书 6 《现代应用文写作》（第3版） (二)表现手法文学化 传播文书语言灵活，多采用各种表现手法，以调动读者的注意力或用来感染读者。 传播文书在表述上经常运用文学表现手法。这是传播文书区别于其他应用文书的最显著的特征。 (三)借助媒体 传播文书要借助各种传媒手段(如报纸、图片、广播、电视、灯箱、路边的宣传板等)，来调动读者的注意力，感染读者的情绪，实现迅速、广泛、醒目地发布信息的目的。 第七章 传播文书 7 《现代应用文写作》（第3版） 第二节 商业广告文案 一、商业广告及商业广告文案 (一)商业广告 商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业服务。（《中华人民共和国广告法》） 商业广告传播的是有关商品和服务的信息，有明确的广告主； 商业广告是有偿服务，即广告主必须向广告经营者偿付广告设计、制作、代理服务等费用； 商业广告必须通过媒体(报纸、杂志、广播、电视等)传播信息。 第七章 传播文书 8 《现代应用文写作》（第3版） (二)商业广告文案 商业广告媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网等； 传递商业广告信息的主要工具：文字、声音和图像，其中文字的表现力最为重要。一个商业广告可以没有声音和图像，但不能没有语言文字。 广义的商业广告文案是指与商业广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，都可以称为商业广告文案。也可以把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内。 狭义的概念:商业广告文案是指有广告语、标题、正文、随文等完整结构的文字广告。其他广告企划、广告策划书等广告应用文本不在其内。 第七章 传播文书 9 《现代应用文写作》（第3版） 二、商业广告文案的特点 (一)真实性 商业广告文案的真实性是指商业广告文案涉及的信息内容的真实。在《广告法》中，对广告信息内容的真实性问题作了明确的规定。信息内容的真实是商业广告文案创作的首要原则。 第七章 传播文书 (二)文学艺术性 商业广告文案往往借助于文学艺术作品的样式进行广告诉求，以吸引受众产生共鸣，使商业广告文案既给受众带来美的享受，又有利于实现广告的既定目标和要求。 10 《现代应用文写作》（第3版） (三)原创性 所谓原创性，即首创性， 就是赋予广告以吸引力和生命力。商业广告文案的原创与否，决定着商业广告的成败。商业广告文案的写作过程是商业广告创意的物化过程，要充分发挥想象力和创造性。 第七章 传播文书 (四)可操作性 商业广告文案既要做得很美，又要易于投放到特定的广告运动中，需要通过媒介进行传播，需要通过向受众发布达成广告目的，因此，应该能够或便于具体操作。 11 《现代应用文写作》（第3版） 三、商业广告文案的类型 商业广告文案通常按照广告媒介的形式特征进行分类，最具形式特征的商业广告文案主要有以下五种类型。 (一)印刷广告文案 印刷广告文案主要应用在报纸、杂志、书