第十一章 营销策划书 (课件）-《财经写作实务》同步教学（上海交通大学出版社）

第十一章 营销策划书 第十一章 营销策划书 请大家阅读《空调市场营销策划书》一文，然后谈谈该营销策划书的写作结构。 工作任务的提出 例文一 伊利牛奶校园营销策划书 第一部 分市场环境分析 一、 企业背景 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经济贸易委员会评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。 例文阅读 第十一章 营销策划书 二、 当前市场状况及市场前景 1. 市场环境分析 （1） 产品的市场性。伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象，确立了自己市场老大的地位。 （2） 现实市场。大学生的生活水平较为一般，除少数经济水平较低的大学生外，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。 （3） 潜在市场。经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费更趋于富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。 第十一章 营销策划书 2. 产品分析 产品名称：伊利纯鲜牛奶。 包装形式：百利包。 产品规格：227 mL。 产品描述：伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜（30天保质）。 主要卖点：实惠、天然、营养、香浓、新鲜。 伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更加简单，保质时间更长。调研结果表明，由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质变性、脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低。 优劣分析：伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利纯牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性、产品种类繁多的校园市场而言，伊利纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。 第十一章 营销策划书 3. 竞争者分析 （1） 蒙牛。伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都位于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销成为中国乳业的一大“霸主”。 在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销、“NBA”体育营销等一系列营销推广，极大地提高了蒙牛品牌的知名度，从央视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样百出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了时尚的前沿，俘获了大批年轻人的心。 （2） 光明。三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差，其营业收入同比增长0.12%，只达到38.52亿元。在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现则略逊蒙牛一筹。 （3） 其他替代品，如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。 第十一章 营销策划书 4. 消费者分析 （1） 牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，更倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理性消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。 （2） 大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高、储存能量高的纯牛奶成了大学生的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格阻止了部分大学生的购买。 为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好地了解消费者的需求，营销小组需要对市场环境和消费者需求进行调查，可采用问卷调查和实地调查法。 第十一章 营销策划书 第二部分 营销策略以及广告策略 一、 营销策略 1. 产品定位 针对校园这一特殊市场，考虑到伊利纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。 2. 营销方式 由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主、消费群体为辅的营销策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩。 3. 价格定位 根据销售量和利润的对比，以及促销手段的对比，我们认为，利润只要达到0.2～0.