8.1市场营销战略（课件）《企业战略管理》（上海交通大学出版社）

第三篇 战略选择及评价 第八章 职能战略 第一节 市场营销战略 第二节 财务战略 本章主要学习，① 理解职能战略的相关内容。②领会市场营销战略在职能战略中的重要性。③领会生产运作战略在企业战略中的地位。④知晓研究与开发战略在企业战略中的地位。⑤了解新时期人才战略的重要意义。 第三节 生产运作战略 第四节 研究与开发战略 第五节 人力资源战略 第一节 市场营销战略 一、市场细分战略 二、市场选择战略 三、市场进入战略 四、市场营销竞争战略 五、市场营销组合战略 2 一、市场细分战略 市场细分就是根据购买者不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。 第一节 市场营销战略 1．市场细分的模式 按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。 2．市场细分的依据 细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 3．市场细分的有效条件 有效的市场细分应具备如下五个特征：即可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性和可行动性。 二、市场选择战略 1 LOREM 2 3 4 5 6 选择性专业化模式 单一市场集中化模式 市场专业化模式 产品专业化模式 全面进入模式 大规模定制模式 1 单一市场集中化模式 企业只选择一个细分市场进行集中营销。通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。 例如，大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D.伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。 第一节 市场营销战略 这是指企业有选择性地进入几个不同的细分市场。 这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 2 选择性专业化模式 例如，宝洁公司的细分市场。 第一节 市场营销战略 企业同时向几个细分市场销售同一产品。这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品被替代，就会发生危机。 例如，显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。 3 产品专业化模式 第一节 市场营销战略 公司专门为这个顾客群体服务，从而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果客户减少购买，这就会产生危机。 例如，公司专门为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。 4 市场专业化模式 第一节 市场营销战略 企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略。 例如，像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。 5 全面进入模式 第一节 市场营销战略 大企业通过无差异性营销和差异性营销两种途径来全面进入市场。大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。 6 大规模定制模式 第一节 市场营销战略 三、市场进入战略 进入方式 首先要有一个职能明确、分工合理、紧跟市场规范动作的机构。其次是要有一支稳定的有朝气和实力的队伍。 强化营销 如何在营销观念、营销组织、营销模式上实施一体化营销。 一体化营销 多元化营销战略又称多角化，多样化战略，它是指企业的营销范围超越了自身原有的营销领域而同时营销两个以上行业的营销战略。 多元化营销 （二）进入顺序 一般来说，企业在进入某个市场时，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。 三、市场进入战略 四、市场营销竞争战略 市场补缺者 市场追随者 市场挑战者 市场领导者 企业在目标市场上可以“扮演”四种不同的角色 ① 寄生；② 有限模仿；③ 改进。 （1）正面进攻； （2）侧翼进攻； （3）包围进攻； （4）迂回进攻； （5）游击式进攻。 （1）开发整个市场； （2）保持现有市场份额； （3）扩大市场份额； 竞争战略应以避实就虚、集中力量为原则 五、市场营销组合战略 产品战略 1 定价战略 2 分销战略 3 促销战略 4 市场营销组合战略是企业对自己可控制的各种营销战略的优化组合和综合运用。 产品战略 1 定价战略 2 分销战略 3 促销战略 4 企业在制定产品战略时，必须考虑如何使产品组合最佳化，以应付竞争，获得利润；重视产品生命周期发展，适时推出新产品，或改进现有产品；配合名牌、包装等决策，使企业经营维持稳定，求得发展。 产品组合战略 产品组合是指企业向市 场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配