6.5企业跨国经营战略（课件）《企业战略管理》（上海交通大学出版社）

企业战略管理 第五节 企业跨国经营战略 一、跨国经营公司的使命和目标 二、跨国公司组织分析 三、制定跨国经营目标 四、选择制定跨国经营战略 一、跨国经营公司的使命和目标 （一）跨国经营公司的使命 跨国经营公司的使命所体现的特定经营哲学规范着企业的内在特性、指导原则和思想基础，规定着企业的职能，服务于跨国经营公司的全球运作，也为跨国公司制定了长远方向、基本目标和利润动机。跨国公司的经营哲学和使命应突出强调其国际业务重点。 第五节 企业跨国经营战略 一个跨国经营公司的使命应包含以下内容： 第五节 企业跨国经营战略 （1）所提供的基本产品或服务； （2）需要服务的客户； （3）所覆盖的国家或区域市场； （4）在产销产品或服务中所使用的技术； （5）如何通过增长和获利来维持跨国经营公司的生存； （6）管理哲学（包括基本信条、价值观、抱负）和公司纲领； （7）本公司所需要的公共形象； （8）公司职工对公司应抱的信念； （9）对公司利益者合法权利的认识与承认； （10）跨国经营公司的社会责任。 （二）跨国经营公司的战略目标 跨国经营公司 目标的特点 在经济上要突出创汇目标 在品牌上要力争创国际名牌 在贡献上要强调对全球的贡献 第五节 企业跨国经营战略 二、跨国公司组织分析 跨国经营公司应能够确认它在特定国家和市场上可胜过竞争对手的竞争优势（相对实力），并在战略实施中对之加以利用。 组织分析类似于环境评价，但与环境评价不同的是将眼光从外部环境转移到组织内的环境上。企业的管理者通常会根据组织分析的结论画出企业战略优势剖析图来显示企业的强项与弱项。 第五节 企业跨国经营战略 第五节 企业跨国经营战略 跨国经营公司战略经营单位层次的组织分析主要应考虑以下问题： （1）辨别和评价每个经营单位的相对实力与弱点； （2）评估每个战略经营单位的市场竞争地位； （3）评估目前的经营层和职能层的战略运转绩效及其原因； （4）识别跨国公司及其战略经营单位各自的特殊战略性问题。 三、制定跨国经营目标 对大多数企业而言，跨国经营的终极目标不在于生存这一低级目的，而在于成长和取得较高投资收益。因此，企业必须先确定自己的长期目标，再将这些长期目标细化成短期年度目标。 企业的管理者在前几个阶段工作的基础上，已对环境现状和未来的可能状况有了清晰的认识，所以其所制定的战略目标应能反映出本公司的实力与弱点。 第五节 企业跨国经营战略 （一）目标制定过程 第五节 企业跨国经营战略 公司层次 战略经营单位层次 职能层次 目标的选择反映了一系列因素，其中主要有： 1．环境力量 2．竞争者的行动 3．跨国经营公司资源和权力关系现状 4．最高管理层和战略制定者的价值体系与目标 5．跨国经营公司以往的目标、战略和发展轨迹 1．环境力量 影响目标制定的首要因素是外部环境和外部权力关系的现状，它们制约着企业的目标制订和实现。环境的现状在环境评估中显示出来。外部权力关系指的是外部利益者的要求、权利和期望。 第五节 企业跨国经营战略 竞争者在国际市场上的预期行为与实际行为是制定战略目标时需予以考虑的关键。战略目标必须在竞争企业的相反战略中能得以实现。事实上，竞争处于所有战略的核心地位。然而，有效的跨国经营战略管理寻求的是引导企业行动，减少不可预测的调整和针对竞争者行动的反应活动。 2．竞争者的行动 第五节 企业跨国经营战略 资源充裕、利润水平高的企业比资源少、利润水平低的企业更能顶住环境威胁，把握机遇。企业内部权力关系状况则决定着目标的选择。如果各种观点势均力敌，则很难形成权威性意见，目标的选择也只能是妥协。相反，如果一派意见占支配地位，那么，目标的选择就会根据这派意见来决定。 3．跨国经营公司资源和权力关系现状 第五节 企业跨国经营战略 个人价值体系和目标决定于文化背景、所受教育、以往经 验以及通过工作而获得的洞察力。这些价值与目标是一套关于什么可取什么不可取，什么是好的什么是坏的哲学。它们影响到对某些战略行动优缺点的看法和对目标的选择。跨国经营公司战略规划组是由不同价值体系和目标的人员所组成的，因而在多样化的大型跨国经营公司中，这些个人因素对目标制定过程以及公 司和战略经营单位目标选择的影响就更为强烈。 4．最高管理层和战略制定者的价值体系与目标 第五节 企业跨国经营战略 大多数目标都不是凭空而来，而是根据以往的目标 和实现这些目标的成败经验而得出的。在目标制定中，战略制定者在考虑环境的现状与预测的趋势以及利益冲突解体的现有要求的基础上，将一系列现有目标加以逐渐变化。除非出现重大变故或危机，以往的目标都不会彻底改变。当然，大型跨国经营公司也需要有足