6.2差异化战略（课件）《企业战略管理》（上海交通大学出版社）

企业战略管理 第二节 差异化战略 一、采用差异化战略的动因 二、差异化战略的实施条件 三、实现差异化战略的途径 四、差异化战略的益处及风险 差异化战略又称标新立异战略，它是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。 但应该注意的是，差异战略并不是说企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。 第二节 差异化战略 一般说来，企业可在下列几个方面实行差异化战略 ① 产品设计或商标形象的差异化； ② 产品技术的差异化 ③ 顾客服务上的差异化； ④ 销售分配渠道上的差异化等。 一、采用差异化战略的动因 第二节 差异化战略 （一）形成进入障碍 由于产品具有特色，顾客对该产品或服务具有很高的忠实程度，从而使该产品和服务对潜在进入者形成了强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。 （二）降低顾客对价格的敏感程度 由于顾客对企业的产品和服务具有一定的忠实性，所以，当这种产品价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差异战略，在行业的竞争中形成一个隔离地带，避免竞争的侵害。 （三）增强讨价还价能力 产品差异化战略可以让企业产生较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又低，企业可以运用这一战略削弱购买者讨价还价的能力。 （四）防止替代品威胁 企业的产品与服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可在与替代品的较量中，比同类企业处于更有利的地位。 二、差异化战略的实施条件 第二节 差异化战略 （1） 具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。 （2） 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 （3） 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。 （4） 企业有很强的市场营销能力。 （5） 产品研发与市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。 （6） 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能人才的设施与条件。 三、实现差异化战略的途径 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己与竞争对手之间产品的差异性，主要有四种基本途径：即产品、服务、人事与形象。 第二节 差异化战略 产品 服务 人事 形象 （二）企业采用稳定型战略的原因 第二节 差异化战略 （1）企业实力较差，企业满足于以往的经营业绩，希望保持和追求与过去大体相同的业绩和目标。 （2）当企业外部环境恶化，而企业又一时找不到进一步发展的机会，因而企业采取稳定维持的战略。 （3）企业不愿冒风险，因为企业如果采用新的发展战略，可能会面临失败的风险，而采用稳定型战略，则企业经营风险相对较小。对于新上任不久的企业领导者来讲，采用稳定型战略使他感到更加保险。 产品差异化战略 服务差异化战略 人事差异化战略 形象差异化战略 特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计 易使用性 送货服务 安装服务 顾客培训服务 咨询服务 修理服务 其他服务 能力（胜任） 言行、举止（礼貌） 可信度（可信） 可靠性（可靠） 敏感度（反应敏捷） 可交流性（善于交流） 个性与形象 标志 书面与听觉—视觉媒体 环境 活动项目 第二节 差异化战略 这里的产品主要是指有形产品。有些产品高度标准化（如汽油），相互之间的差异很小。有些产品的差异程度很高（如家具）。产品差异化的主要因素有： 新的特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计 易使用性 第二节 差异化战略 四、差异化战略的益处及风险 与其他竞争战略一样，实施差异化战略也有一定的风险。 企业通过差异化战略可建立起稳固的竞争地位，从而使得企业获得高于行业平均水平的收益。 第二节 差异化战略 （一）差异化战略的益处 第二节 差异化战略 （1）建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低。这样，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。 （2）顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。 （3）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 （4）企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。这些都可削弱购买商的讨价还价能力。 （5）企业通过差异化战略建立起顾