4.1企业使命的确立（课件）《企业战略管理》（上海交通大学出版社）

企业战略管理 第一节 企业使命的确立 一、企业使命的概念 二、企业使命的作用 三、企业使命与战略的关系 四、企业使命的表述 一、企业使命的概念 为了准确把握什么是企业使命，我们要先分辨企业远景和企业使命这两个概念。 企业远景是企业战略家对企业前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情，有利于组织的领导统一组织成员的思想和行动。 企业远景由核心理念和对未来的展望两部分组成。 企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的远景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？ 第一节 企业使命的确立 核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。 第一节 企业使命的确立 1．核心理念 核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。例如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。核心目的是企业存在的根本原因。例如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪士尼的核心目的是“给人们带来快乐”。 2．未来展望 未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工全身心地投入。例如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。” 二、企业使命的作用 （1）它能够明确地指明企业未来发展方向，为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免决策者向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确、力量集中。 （2）它能使企业的相关利益主体都有机会了解企业的经营宗旨和方向，有利于协调它们之间关系，使大家思想行动都统一到公司的宗旨和方向上来，形成整体力量。 （3）它有助于界定企业的经济利益，从而为企业开展战略环境分析界定了范围。 （4）它是企业确定战略目标的前提和选择战略方案的依据。 （5）它有利于企业树立自身形象和增强顾客对企业的辨识。 第一节 企业使命的确立 三、企业使命与战略的关系 第一节 企业使命的确立 （一）企业使命为企业发展指明方向 只有弄清楚企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，以及如何才能体现出不同于其他组织的显著特征，才能为企业确立一个贯穿各项业务活动始终的共同主线，建立一个相对稳定的经营主题，为进行企业资源配置、目标开发以及其他活动的管理提供依据，以保证整个企业在重大战略决策上做到思想统一、步调一致，充分发挥各方面力量的协同作用，提高企业整体的运行效率。 （二）企业使命是企业战略制定的前提 如果公司前进的方向尚不明确，也不清楚为了在市场竞争中获得成功需要建立哪些关键能力，那么，公司战略制定及经营决策便缺乏明确的指导。这就像在黑暗的大海中航行的轮船缺乏灯塔一样，要么迷失方向，要么触礁搁浅，根本达不到目的地。 四、企业使命的表述 （一）企业生存目的 企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。美国管理学家德鲁克认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业存在的目的。因此，企业经营什么应该由顾客决定，顾客愿意购买产品或服务才能使资源变为财富，将物变为产品。虽然顾客所购买的是实实在在的产品，但是顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。 国际上一些著名的大公司都是以顾客需求为导向来确定企业使命的。 美国电话电报公司 “提供信息沟通工具和服务而不是生产电话” 埃克森公司 “提供能源而不是出售石油和天然气” 凯利公司 “创造舒适的家庭环境而不是生产空调器” 哥伦比亚电影公司 “旨在提供娱乐活动而不是经营电影业” 第一节 企业使命的确立 （二）企业经营哲学 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，对外包括企业在处理与顾客、社区政府等关系时的指导思想，对内包括企业在处理与员工、股东、债权人等关系时的基本观念。 IBM公司的经营哲学是： 第一，尊重一个人； 第二，为顾客提供尽可能好的服务； 第三，寻求最优秀、最出色的成绩。 IBM公司这些经营哲