第07章 体育公共关系策划（课件）-《体育公共关系》同步教学（高教社）

第七章 体育公共关系策划 学习目标： 掌握体育公共关系策划的意义与原则 掌握体育公共关系策划的内容和程序 掌握体育公共关系策划的方法和技巧 第一节 体育公共关系策划的意义与原则 一.体育公共关系策划的意义 什么是体育关系策划？ 体育公共关系策划就是为了达到预定的公关目标，在充分进行调查分析的基础上所进行的超前性谋略和计划。 体育公共关系策划的重要性？ 在市场经济条件下，一个体育组织能否持续有效地开展体育活动，营销体育社会产品，树立起组织的良好形象，在很大程度上取决于公共关系活动开展的好坏。而公共关系活动开展的好坏又取决于公共关系策划的优劣。因此，做好体育公共关系策划对体育企事业组织及体育事业发展都具有重大意义。 （一）公关策划是公关活动最高级的层次 我国公关活动大约可分为三个层次： 一是初级层次的公关，做些带有公关实务性质的工作。如：招待、布置、联络等。 二是中级层次的公关，为塑造良好的企业形象而进行的营销术、管理术或企业文化、思想政治工作等。 三是高级层次的公关，即公关策划，这一层次的公关人员应当是组织的好参谋，要发挥自己的创造性，设计出高水平的公关术。 （二）公关策划是公关运作的飞跃 尽管公关运作也能起到塑造形象、协调公关的效果，但其强度不够，不能在公众心目中形成强大的影响。只有通过策划，才能使日常公关运作上一个台阶，产生巨大的飞跃。 （三）公关策划是竞争的法宝 在市场激烈竞争的环境中，一个企业要战胜对方，不但要靠自身的实力，还须依靠奇谋妙计。公关策划，就是通过策划一系列的奇谋妙计来塑造企业形象，并赢得公众。 二、体育公共关系策划的基本原则 （一）诚信求实原则 体育公共关系策划必须建立在对事实真实把握的基础上，向组织如实地传递有关社会公众的信息，并根据事实的变化不断调整公共关系策划的策略和时机等。 （二）公众优先原则 公众优先原则，是体育公共关系工作的重要原则，更是体育公共关系策划的重要原则。 （三）系统规划原则 公共关系活动的每个子系统是由众多因素组成的，公共关系策划必须使这些因素相互协调。 （四）切实可行原则 策划方案的可操作性是判断一项策划活动是否成立的重要标准。 体育公关策划方案形成后，必须进行可行性分析，以确保公共关系活动目标的实现。可主要从四个方面进行： 1，利害性。 2，经济性。 3，科学性。 4，合法性。 （五）利益驱动原则 《孙子》中说：“上兵伐谋、其次伐交，再次伐兵，其下攻城。” （六）独特新奇原则 休闲体育项目策划的辉煌业绩都是创造性智慧的凝聚。 第二节 体育公共关系策划的内容 一、把握“体育文化产品”的类型与特点 “产品是每个文化企业生存的基石，亦是每个营销战略的基础。”在组织策划中，首先要了解自己的社会产品类型及其性质。 （一）体育文化产品的类型 体育文化产品既可以是物质的也可以是非物质的社会产品。现代营销学之父菲利普·科特勒将社会产品分为三种类型 。 社会产品 实践 有形物 观念 行动 态度 价值观 看法 行为 （二）体育文化产品的特点 体育公共关系策划常常是针对一些较大规模的体育活动而进行的，因而充分认识到大型体育活动的文化产品特征，是做好策划工作的基本要求。 1.媒体性 当一些较大规模的体育活动成为大众媒体的聚集目标后，就不仅为体育文化产品营销获得了最佳的广告载体，而且体育文化产品的社会意义、影响也由此而得以放大和加强。 2003年在宁夏回族自治区银川市举办的第七届全国少数民族运动会 2.不确定性 体育活动设计的内容是文化活动，因而比其他商业运作更具有不确定性，在过程中也最易受到环境的影响而发生变化。这在提供了广阔的创造空间的同时，也带来了很大的风险。 3.瞬显时间性 体育文化产品的这一特点极为明显。无论大型运动会还是一般性赛事，都是在一定的时间内发生，周期通常是限定的。如何提高效率，在极短的时期取得高效回报，是放在策划者面前的重要问题。 4.品牌性 体育文化产品特别是大型体育赛事的定位意味着能借助活动的影响效应，在活动结束后将活动的生命以品牌的方式延伸下去，延长体育文化活动生命周期。如国内足甲联赛、围棋联赛、乒乓球循环赛等一些周期性赛事要想赢得更多的观众，其产品为更多的观众消