7.2活动运营的四种常用策略（课件）《新媒体运营》（航空工业出版社）

第七章 老板说：做好活动运营， 解决推广难题 第二节 活动运营的四种常用策略 这里所说的裂变，就是分裂的意思，是指以一个（或几个）点为基础，通过某种刺激使其分裂出另一个（或另几个）点，这些点再继续分裂，产生一传十、十传百、百传千的效果。 第二节 活动运营的四种常用策略 图7-15裂变过程 一、利用裂变营销活动解决预算不足难题 （一）什么是裂变营销活动 裂变营销活动是指新媒体运营人员巧妙地设计一种营销活动，让营销信息在消费者的社交网络中产生裂变，最终触达数以百万计的消费者。 （二）裂变营销活动的要点 独创性 1 利益点 2 传播关键点 3 玩法简单，阻碍少 2 一个好的裂变营销活动往往源自一个极佳的创意，这个创意是活动引发大量用户传播并积极参与其中的根本因素。 一条信息想要持续传播，它本身必然包含对大多数人来说都有利的点，这个利益点或是精神激励，或是实际利益。 与裂变营销信息相关的影响力人群是内容发布及传播的核心人群，通过传播平台和核心的传播人群，可以高效地把营销信息传播出去。 将玩法简化至极，最好只需一步操作便可参与其中。 第二节 活动运营的四种常用策略 1 拼团裂变 2 助力裂变 拼团裂变最常用的平台当属“微信+拼多多”组合。 助力裂变最常见的形式是拼多多的“砍价免费拿”和各类出行App中的助力抢票 3 邀请裂变 邀请裂变适用于那些边际成本为0或者接近于0的产品。 例如,在线教育课程被1个人领取和被100个人领取,在成本上并没有太大的差别。 4 分享裂变 分享裂变是指用户分享活动链接后可获取产品或服务。 例如，瑞幸咖啡的“分享幸运，就这一杯！” （三）裂变营销活动的常见玩法 第二节 活动运营的四种常用策略 （一）寻找合适的热点 节日常规热点 1 突发事件热点 2 一些固定日期的节日和活动， 如国家法定节假日、网络节日、会议展览日等。 一般都是当天网民们搜索和热议的话题， 如微博“热搜榜”和“百度热榜”等。 知名品牌的一举一动本身就是热点，其他品牌在“蹭”热点时，无形中又在为知名品牌造势，形成了双赢的局面。 二、利用热点营销活动解决没有“大V”助阵难题 知名品牌热点 3 图7-21可口可乐的热点营销示例 第二节 活动运营的四种常用策略 （二）在黄金期迅速做出反应 图7-22热点营销的时间节点 第二节 活动运营的四种常用策略 借救火烈士做宣传惹众怒 浦发银行忙道歉 （三）使品牌或产品与热点“正”相关 经 典 案 例 星巴克：凭准考证买一赠一 营销目标：借助“高考”这个全民热点事件策划一次营销活动，为门店引流并塑造良好的品牌形象。 第二节 活动运营的四种常用策略 （一）什么是事件营销活动 事件营销活动就是通过把握新闻规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的活动，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销活动集营销信息推广、公共关系建设和品牌形象传播于一体，是近年来国内外十分流行的一种推广手段。 三、利用事件营销活动解决近期没有热点难题 第二节 活动运营的四种常用策略 1 找对切入点 活动的启动一般都需要一个主题或切入点，事件营销的切入点可以分为3类： 公益事件、聚焦事件和危机事件。 （二）如何策划一场成功的事件营销活动 图7-27 世界杯 图7-28海底捞开放后厨活动 第二节 活动运营的四种常用策略 2 提炼好爆点 新媒体运营人员必须从事件中提炼出最重要的“关键词”或“符号”，如“逃离北上广”“丢书大作战”等。 3 结合好卖点 运营活动必须紧跟产品的核心卖点。只有把握住核心卖点，才能让流量聚焦，运营活动才能发挥出最大的效果。 4 挖掘好槽点 社交网络让每个人都能发出自己的“声音”，在人人都可以发声的情况下，吐槽成为全民娱乐的重要内容。 第二节 活动运营的四种常用策略 5 控制好节点 一般来说，事件营销运营活动最好安排在周二到周四，因为很多人这时都在上班，看到一个事件爆发可以顺便在网上吐个槽。而在周末休息时间，人们可能出门聚会或消遣，网络话题容易遇冷。 经 典 案 例 不挂科老火锅转为“学渣”设奖学金 目标分析：不挂科老火锅的店址位于重庆大学城熙街，该店周边有十几所高校，学生总数超过15万人。不挂科老火锅希望通过本次活动运营在新媒体平台获得大量品牌曝光，以增加新店的知名度，并且引导目标用户到店消费。 图7-31“学渣”奖学金活动相关物料 第二节 活动运营的四种常用策略 四、利用IP营销活动解决品牌缺乏辨识度难题 IP营销中的“IP”原意为知识产权。 本书认为： IP实际上是一种“潜在资产”，它是能够仅凭自身的吸引力，就能挣脱单