任务7 组织形象分析与CIS设计（课件）-《公共关系基础》同步教学（机械工业版）

任务7 组织形象分析与CIS设计 知识（技能）框架图 组织形象分析与 CIS设计 组织形象分析 CIS战略 组织形象设计 任务目标 知识目标 技能目标 ◆了解组织形象的涵义、构成、特征； ◆熟悉组织形象塑造的内容、原则及组织形象 设计原则； ◆掌握组织形象定位与设计； ◆掌握CIS的涵义、内容、结构及三大识别系 统之间的关系。 ◆能对被调研组织进行简单的组织形象分析； ◆能对被调研组织进行组织形象设计； ◆掌握CIS的设计技巧，学生会运用创造性思 维进行CIS的设计。 案例导入：专业又有亲和力的高露洁 牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露洁是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析： 一、高露洁公司的实力形象 高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。 1.高露洁核心利益与附加利益 （1）核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿； （2）附加利益：口气清新，与人更亲近。 2.该品牌在世界品牌实验室编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。 3.2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 二、高露洁公司的文化形象 1.高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。 （1）关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。在任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视他人意见。 （2）团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长期保持利润增长。 （3）不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。 2.高露洁的目标 （1）在全球：真正成为全球最好的日用消费品公司。 （2）在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量，从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。 三、高露洁公司的品牌形象 提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键。 高露洁主题广告语：“我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感，拉近心与心的距离。 “全面清洁，口腔更健康！”——针对潜在需求，创造口腔健康意识。“360度口腔洁净，笑容更开怀！”——专业又贴切，在微笑中传递品牌。 1.品牌定位打赢第一仗 按客户消费特点细分市场，率先推出客户品牌，即：牢固占据了“防蛀牙”这一心智的资源。早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等，面对牙膏中最大的心智资源“防蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙就能迅速想到高露洁。 2.特色消费群体的专属品牌 （1）目标群体：18—25岁之间的追求时代步伐的年轻人。（但高露洁的包装并不突出时尚） （2）目标群体特点：从心理特征来看，他们追求时尚，对新事物感兴趣，思维活跃，具有很强的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。对牙膏的需求来看，更注重实际效用，比如：防蛀、清新口气、美白牙齿等。 3.明星加盟，突显时尚与个性 韩国知名女星全智贤为高露洁牙膏代言，“光感白是一款能够六倍祛除牙渍的美白牙膏，帮助重现迷人亮白笑容。它蕴含S微米活珠因子，能够温和美白牙齿并祛除表面牙渍。每天使用，能够帮助重现牙齿自然亮白，展现灿烂笑容。” 四、高露洁公司的人才形象 公司总价值观：我们认为，人才是最重要的财富。2O世纪初期，公司在管理层发展和继承人规划方面没有做好，到2O年代末期，公司内培养的继承人缺乏之至，以致只好通过和Palmolive-Pect公司合并，“让位给外来的管理层”。此后高露洁公司吸取经验教训，把人才当做最重要的财富，不断实现人才共享。 五、高露洁的CI战略 Cl战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。 1、理念识别（Mind Identity简称MI） 高露洁企业经