第六章网络营销（课件）《电子商务》（上海交通大学出版社）

电子商务 第六章 网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 网络市场调研 第三节 网络营销市场细分概述 第四节 网络市场营销策略 第五节 网络广告 目录页 CONTENTS PAGE — ‹#› — 单击此处添加文字内容 1 网络营销概述 单击此处添加文字内容 2 网络市场调研 3 网络营销市场细分概述 4 网络市场营销策略 5 网络广告 过渡页 TRANSITION PAGE 一、网络营销的概念 （一）广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 （二）狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 — ‹#› — 第一节 网络营销概述 二、网络营销的特点 网络营销 的特点 跨时空 成长性 多媒体 交互式 拟人化 互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能。 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息。 互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。 避免推销员强行推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 互联网使用者的数量快速增长并遍及全球，使用者多半是年轻人，并且具有较高的文化水平。 — ‹#› — 第一节 网络营销概述 网络营销 的特点 整合性 技术性 超前性 高效性 经济性 互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。 具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直接营销的未来趋势。 电脑可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体。 一方面可以减少印刷与邮递的成本，另一方面可以减少由多次交换带来的损耗。 网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上。 — ‹#› — 第一节 网络营销概述 三、网络营销理论 （一）直复营销理论 直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的。 — ‹#› — 第一节 网络营销概述 （二）关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，该理论认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。 （三）“软营销”理论 “软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 — ‹#› — 第一节 网络营销概述 （四）整合营销理论 整合营销表示营销不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。整合营销理论包括以下几个方面的内容： （1）把顾客整合到整个营销决策中来。 （2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 （3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。 — ‹#› — 第一节 网络营销概述 四、网络营销的优势 （一）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标 不管是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、论坛和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，而这在非网络环境下是中小企业所不敢想象的。同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性。 — ‹#› — 第一节 网络营销概述 （二）网络营销有利于企业降低成本费用 1．运用网络营销可以降低企业的采购成本 通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。 2．运用网络手段，可以降低促销成本 尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大地降低了。 — ‹#› — 第一节 网络营销