第五章网络交易行为（课件）《电子商务》（上海交通大学出版社）

电子商务 第五章 网络交易行为 第一节 网络交易行为概述 第二节 网络消费者的购买行为 第三节 企业购买行为 目录页 CONTENTS PAGE — ‹#› — 单击此处添加文字内容 1 网络交易行为概述 单击此处添加文字内容 2 网络消费者的购买行为 3 企业购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 一、虚拟市场主体的行为 构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。 — ‹#› — 第一节 网络交易行为概述 二、网络交易购买类型的研究 随着网络交易的普及，网络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式也多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力地推动网络营销的开展。 — ‹#› — 第一节 网络交易行为概述 三、购买者心理因素的研究 现代人是“经济人”，更是“社会人”与“文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。现代科技迅速发展，企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。 — ‹#› — 第一节 网络交易行为概述 单击此处添加文字内容 1 网络交易行为概述 单击此处添加文字内容 2 网络消费者的购买行为 3 企业购买行为 过渡页 TRANSITION PAGE 一、网络消费者的购买动机 （一）网络消费者购买动机的概念 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力和内在的驱动力，即激励人行动的缘由。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 — ‹#› — 第二节 网络消费者的购买行为 （二）网络消费者的需求动机 1．传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。这种理论的构成依据3个基本的假设： （1）人们在生活过程中有着不同的需求，在一般情况下只有未满足的需求才能够影响人们的行为； （2）人的需求按重要性可排成一定的层次，从基本的生理需求到复杂的自我实现的需求； （3）当人的某一级需求得到最大限度地满足之后，才会追求更高一级的需求。 — ‹#› — 第二节 网络消费者的购买行为 自我实现的需求 尊重的需求 社交的需求 安全的需求 生理的需求 希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来 包括自我尊重和受别人尊重两个方面 希望自己能够成为群体的一员，，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情 人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障 人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等 根据上述3个基本假设，马斯洛把人的需求划分为5个层次：即生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 — ‹#› — 第二节 网络消费者的购买行为 对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。 低收入消费者的需求强度 一般收入消费者的需求强度 高收入消费者的需求强度 — ‹#› — 第二节 网络消费者的购买行为 2．现代虚拟社会中消费者的新需求 1）兴趣 在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。 — ‹#› — 第二节 网络消费者的购买行为 2）聚集 人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。 — ‹#› — 第二节 网络消费者的购买行为 3）交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。 随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。 — ‹#› — 第二节 网络