9第九章 公共关系写作（课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（高教社）

第 九 章 公 共 关 系 写 作 第一节 公共关系写作概述 一、公共关系的构成要素 二、公共关系写作的特征 鲜明的目的性 严格的程式性 使用的广泛性 三、如何提高公关写作水平 （一）公关写作人员的必备素养 自觉的公关意识 广博的学科知识和敏锐的思维能力 创新精神 （二）公关写作的必备技能 调查研究能力 组织材料与谋篇布局能力 熟练驾驭语言的能力 一是报纸、电视、广播、网络等传统和新技术新闻媒介 二是宣传手册、宣传片、广告等其他媒介 第二节 信息传播类文案的撰写 信息传播的两种主要有载体 一、新闻稿撰写 （一）目标定位—— 选择合适的新闻体裁 首先，要明白信息的性质，并确定信息传播的目标受众。 其次，要选择合适的新闻稿文体。 再次，根据信息传播的目的和需要选择发布新闻的媒介。 （二）消息稿的写作 消息稿：指的是以鲜明的主题、简练的文字、迅速及时地反映现实生活中新近发生的具有特定意义的事件的一种新闻文体。 消 息 稿 的 分 类 动态性消息 综合性消息 经验性消息 述评性消息 知识链接 消息新闻稿的6w与8w 传统新闻理论认为，新闻消息稿的写作通常包含6项基本要素，即何时（When）、何地（Where）、何人（Who）、何事（What）、何故（Why）、何果（How）。今天的现代新闻学又加上了两个“W”，即：主题（What Theme）和意义（with What Meaning）以增强消息内容的针对性和主题的深刻性。当然，不是任何一篇消息都需要具备以上八要素，有的简要消息只需写明何时、何地、何事三要素即可。 标题是一篇消息稿的点睛之笔，必须精心拟定。消息的标题有单行标题、双行标题和三行标题。 导语是消息开头第一段文字或开头第一句话， 要求简短、准确、生动。 消息稿的结构：“标题”、“导语”和“主体” （三）消息的写作要点 主体是消息的主干，承接导语，对导语所概括的内容展开具体叙述，表现和深化消息的主题。 标题 导语 主体 （四）通讯的写作 通讯： 通讯是新闻写作的基本文体之一，是以叙述、描写的表达方式，具体而生动地报道相关人物、事件、风貌、工作的一种新闻体裁，是报纸、电视、电台等传播媒介的常用文体。 新闻通讯的三种类型：人物通讯、事件通讯、工作通讯 二、公关广告文案设计 广告指的是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告。 （1）以宣传组织形象为目的。 （2）以长期战略为观念。 （3）以间接宣传为主要方式。 （一）公关广告的特征 1.标题： 要求活泼灵巧、不拘一格 2.正文 ：要求真实可靠、重点突出、简明扼要 3.随文： 又称广告附文，其功能是对广告正文的内容作进一步的补充说明。要求语言简明、直观易记，与正文表述风格一致 4.广告语：在广告中长期稳定、反复使用的特定宣传用语 （二）公关广告的结构 （三）公关广告的写作要求 信息真实 1 主题鲜明 2 新颖独创 3 三、宣传单（册）的撰写 宣传单（册）指的是社会组织对外传播信息的一种单页 或多页册式文案。 首先，标题醒目，先声夺人 其次，主题鲜明集中，内容单一紧凑 再次，文字形象简洁，富有情感冲击力 （一）宣传单的撰写要点 首先，要展示组织的理念识别系统 其次，必要的内容布局 再次，合适的文体并和简洁的文