5第五章 公共关系形象塑造（课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（高教社）

第 五 章 公共关系形象塑造 第一节 公共关系形象阐释 一、公关形象的内涵 公关形象是指公众通过一定的途径对一个社会组织由其内在特点所决定的外在表现所形成的总体印象和评价。 公关形象是社会组织本身所固有的一种属性，是其内在精神理念的向外展现。 公关形象表现为一个社会组织的外在感性面貌，是一个社会组织的存在形式，是其各种外在表现的总和。 公关形象的形成必然要诉诸多公众的印象和评价。 （一）公关形象的概念 组织的物质因素 组织的文化因素 组织的人才因素 组织的行为因素 组织的成果因素 （二）公关形象的构成 （三）公关形象的类型 根据公共关系主体的类型进行划分 企业形象（营利性组织形象） 政府形象（非营利性组织形象） （三）公关形象的类型 根据组织形象的属性进行划分 内部形象/外部形象 整体形象/特殊形象 有形形象/无形形象 真实形象/虚假形象 实际形象/期望形象 二、公关形象的价值 组织自身维系和建设的精神资源 组织形象的价值体现在以下三方面 有利于组织事业发展的无形援手 良好的形象本身可能成为追求的目的 三、公关形象的目标 认知度：社会组织被公众所知晓和了解的程度。 一般说来，公关形象的目标有如下三个维度 美誉度：社会组织被社会公众所信任或赞誉的程度，反映了社会公众对组织形象的评价和态度等心理倾向。 和谐度是指社会组织在运行发展过程中与目标公众之间所形成的一种关系状态，具体说来是指社会组织获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。 第二节 公共关系形象塑造 公关形象塑造是公关关系的实质与核心。公关形象塑造是一个复杂的系统工程，但从形象塑造所需要的关键程序来看，主要包括公关形象定位、公关形象构建和公关形象传播三个环节。 一、公关形象的定位 公关形象定位是指组织根据环境变化的要求、自身的实力和竞争对手的情况，选择自己致力的目标及领域、经营理念等，为自己设计一个合理的和个性化的形象位置。 第二节 公共关系形象塑造 一、公关形象的定位 公关形象定位的要素 组织个性 公众认知 传达方式 第二节 公共关系形象塑造 一、公关形象的定位 公关形象定位的方法 优势定位法 对比定位法 导向定位法 特色定位法 反向定位法 第二节 公共关系形象塑造 二、公关形象的构建 公关形象构建是在对组织进行形象定位的基础上，建立完整统一的组织形象的过程，是公关形象塑造的核心环节。 （一）公关形象构建的原则 竞争性原则 整体性原则 第二节 公共关系形象塑造 二、公关形象的构建 (二)公关形象构建的框架 1.组织理念的确定 本组织是什么组织 本组织将是什么组织 本组织应是什么组织 第二节 公共关系形象塑造 (二)公关形象构建的框架 2.行为规范的确立 指挥系统的规范化管理 组织决策的规范化管理 产品流转的规范化管理 专业工作的规范化管理 部门工作和岗位工作的规范化管理 第二节 公共关系形象塑造 (二)公关形象构建的框架 3.识别系统的确立 基本要素：组织标志/产品商标、组织名称、标准字（中、英文）、应用标准字、 标准色、组织造型/吉祥图案、组织辅助图案 基本要素组合规范：基本要素组合规定、基本要素组合系统的变体设计、禁止组合规范 应用要素：办公事务用品、产品包装、广告传播、建筑环境、车辆标识、服装制式、展示规划、接待用品、环境标识、规范手册 第二节 公共关系形象塑造 三、公关形象的传播 组织形象构建起来之后，还需要通过各种方式和途径向公众传播，以获得公众的知晓和认同。通过传播这一环节，才形成真正意义上的公关形象。 （一）公关形象传播的原则 真实性原则 浅易性原则 一致性原则 第二节 公共关系形象塑造 三、公关形象的传播 （二）公关形象传播的途径 公关活动 人际传播 形象广告 第三节 公共关系形象管理 公关形象塑造完成之后，需要长期性地进行一系列的工作，以维护和加强公关形象在公众心目中的存在，这就是公关形象的管理。公关形象管理内容比较广泛，最重要的有公关形象的强化、公关形象的矫正和公关形象的改进。 定义：公关形象的强化是指公关形象由弱到强的塑造过程。 （一）公关形象强化的必要性 一、公关形象的强化 第三节 公共关系形象管理 社会公众对公关形象的印象日渐淡化 同类组织的形象竞争削弱组织形象的影响力 组织内部的懈怠造成自身形象的弱化或衰落 （二）公关形象强化的途径 一、公关形象的强化 第三节 公共关系形象管理 社会形象的提升 形象要素的拓展 薄弱环节的加强 着眼未来的筹划 二、公关形象的矫正 第三节 公共关系形象管理 社会组织在其活动过程中，可能遭遇危机事件，如因自身失误损害了公众利益，或者公众由于对组织了解不够而产生误解，都会影响组织的认知度和美誉度，有损组织形象，这就需要对形象加以矫正。