3第三章 公共关系传播（课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（高教社）

第 三 章 公 共 关 系 传 播 第一节 传播的基本原理 一、传播与公共关系传播 （一）传播是一种社会现象，是人类生存发展过程中特有的，反映了个人之间、组织之间以及组织与个人之间交换、传递新闻、事实、意见和感情的信息过程。 （二）公共关系传播特指组织与公众之间交互的传递、交流、沟通和反馈的行为和过程。公共关系传播的主要作用是沟通组织与公众，主要内容是信息和观点，基本手段是运用各种媒介形式。 二、公共关系传播的特性 （一）双向互动性 （二）共享性 （三）变异性 （四）动态平衡性 （五）公开性 （六）符号性 （七）明确性 （八）平等性 三、传播要素与过程 （一）传播的要素 从内外部、主客观来综合分析，传播大致由八种基本要素构成：传播的情境、传播者与受传者、信息和通道、制码和译码、噪声、反馈、知识经验范围、传播效果。 三、传播要素与过程 （二）公共关系传播的过程 公共关系传播的过程就是组织同受众进行信息交流、 沟通的过程。传播者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息内容传递给受传者；受传者在接收到信息后进行译码，挑选、关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息并对之做出反应；然后受传者通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传回给传播者。 传播的一般过程 （一）传播的模式 1.线性模式：主要有“5W”模式、香农-韦弗模式两种。 （1）“5W”模式：谁（Who）―传播主体、说什么（ Says what）―传播内容、通过什么渠道（In which channel）―传播媒介、对谁说(To whom)―传播对象、产生什么效果（ With what effect）―传播效果。 （2）香农-韦弗模式：是传播的一般模式。信息在来源处编码后，用发射器通过信道传递给接收者，接收者通过接收器解码后获取信息。 四、传播模式与规律 3.双向传播模式：有奥斯古德-施拉姆模式和德弗勒模式两种。 （1）奥斯古德-施拉姆模式：参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着编码者、释码者和译码者的角色，并相互交替。信息传播的过程是往复循环、持续不断的。 （2）德弗勒模式：也即大众传播双循环模式。其特点是在闭路循环传播系统中，受传者既是信息的接收者，也是信息的传播者，噪声可以出现于传播过程中的各个环节。 2.两极传播模式：信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两极传播的模式进行的。 4.社会系统论模式：韦斯特利-麦克莱恩模式、波纹中心模式 （1）韦斯特利-麦克莱恩模式：其特点是信息选择多样性、传播系统可调节性、信息反馈重要性。 （2）波纹中心模式：大众传播过程犹如投石于水池中产生的现象──石子击起波纹，波纹向外扩展到池边时又朝中心反向波动；在扩展和回弹的过程中，波纹(即信息)受到许多因素的影响。图中“代码”指文字符号系统，“调节者”指政府、团体、消费者，“过滤器”指文化和社会系统，“信息放大”兼有空间和心理的含义。 6.议题设置理论：传播媒介通过提供信息和安排相关的议题，设置公众的议程；受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识；媒介议程与公众议程一致性与公众与媒介的接触的频率有关；议程设置理论关注媒体设置的议题和议题的表达。 5.受众选择“3S”论：选择性注意（selective attention）、选择性理解（selective perception）、选择性记忆（selective retention）。 （二）传播规律 1.传播者形象促动规律：信息传播者的自身形象直接影响传播效果。 2.传受双方角色认同规律：人们在不同时空的社会背景中须扮演不同的角色，个人的态度和行为与其所应当扮演的角色相一致。 3.传播“三因制宜”规律：传播要因人、因时、因地制宜。 4.信息结构与数量合理搭配规律：信息传递先后、空间分布、对比效果、重复态势等，能够同信息的数量进行合理的搭配，使得信息在传递过程中能够较好地引起受众的共鸣。 5.传播效果层次规律：信息的传播效果一般是沿着四个层次递进：引起注意——诱发兴趣——取得肯定——促发支持。 第二节 公共关系传播原则 一、目的明确原则 二、真实性原则 三、整体性原则 四、双向沟通原则 五、有效性原则 六、利益至上原则 一、公共关系传播的效果 （一）引起公众注意：组织把公众和自身的相关信息及时、准确地收集起来传输给公众，达到使组织与公众相互了解的目的。引起公众注意要靠传播内容满足公众急需，传播方式新鲜出奇。 （二）诱发公众兴趣：公关传播要在了解公众兴趣的基础上，将公关传播的内容与方式同公众兴趣结合，使公众产生兴趣。 （三）争取公众认可：公共关系传播要使公众产生肯定、认可的态度，需要传播者做长期、大量、深入细致的工作。 （四）促发公众支持：促发公