1第一章 公共关系导论（课件）-《公共关系理论与实务》同步教学（高教社）

第 一 章 公 共 关 系 导 论 第一节 公共关系概念 一、公共关系含义的不同论说 “公共关系” 一词系从英文“Public Relations”翻译而来，简称 “公关”或“PR”。 “Public”作为形容词，具有“公开的”、“公共的”的含义。作为名词，译作“公众”，即社会群体。“Relations”作为复数名词，译为“关系”。 “Public Relations”可译作“公众关系”，我国广泛使用的是“公共关系”。 （一）传播沟通说 持这种观点的人把公共关系视为组织一种特定的传播沟通活动，认为公共关系是组织与公众的一种传播沟通方式。 （二）管理职能说 此论认为公共关系是一种现代管理职能，以国际公共关系协会和美国学者莱克斯·哈罗博士为代表。我国不少公共关系学者也赞成这一观点。 （三）舆论制造说 持这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于自己发展的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较接近。 （四）现象描述论 持这种观点的人把公共关系视为组织制造有利于自己 发展的舆论环境的活动，此论与传播沟通说比较接近。 （五）表征综合论 持这种观点的人将公共关系的各种表现和特种综合起来用以界定公共关系。最具有代表性的是美国《公共关系季刊》曾经详细罗列的14种公共关系表征。 （六）经营艺术说 支持这种观点的人认为，公共关系目前还是一门不精确的学科，许多问题并没有唯一且正确的答案，实际上是一门艺术。在实践操作中，需要运用人的创造性思维和形象思维，从整体上把握公共关系及其工作。 （七）组织形象说 持这一观点的学者从塑造组织形象的角度入手，揭示公共关系的本质属性，他们认为“组织形象”是公共关系的核心，公共关系所有活动的宗旨都是为组织塑造一个良好的形象，以获得公众对组织的好感与信任。 （八）经营技术说 这种观点认为，公共关系就像一门技术，在组织运作中有助于解决一些重大问题，多出现于公共关系实务和一些实际的公共关系活动中。 二、公共关系的构成要素 （一）社会组织——公共关系的主体 社会组织，是由一定数量的固定成员，依照制度化的组织结构，遵从普遍化的行为规范，为了特定的组织目标而形成社会群体。 （二）公众——公共关系的客体 公众是公共关系行为过程中的客体，是与主体社会组织之间有着紧密联系的个人、群体、组织组成的有机整体。组织员工、顾客、读者、观众、听众、社区居民等都可以组成公众，不同的公众对应着不同的社会组织。 二、公共关系的构成要素 （三）传播——公共关系的中介 传播在公共关系行为过程中沟通着社会组织和公众，进行着双向信息交流的活动，社会组织通过媒介将组织的目标、政策、措施等告知公众，公众在接受信息、了解组织之后，再将自身的意见、建议与要求等通过信函、媒体、互联网等渠道反馈给组织。 公共关系是一种现代管理职能 1 公共关系的对象是公众 2 公共关系的原则是平等互惠 3 三、公共关系的基本特性 公共关系的手段是沟通 4 公共关系的目标是形象塑造 5 公共关系的方针是长远持久 6 三、公共关系的基本特性 三、公共关系的基本特性 根据以上特性，我们可以将公共关系作如下概括：公共关系是社会组织运用双向传播手段，遵循的平等互惠原则，协调与公众的关系，寻求组织与公众之间相互了解，取得长期的支持和合作，塑造良好的组织形象的一种现代管理职能。 （一）中国古代公共关系思想与活动 第一，重视语言传播的经验与技巧。 第二，恪守讲求信用的行为准则。 第三，注重“以和为贵”的交往方式。 第四，强调“民心”的舆论宣传效果。 一、早期公共关系 与现代公共关系行为相似的公共关系思想和活动，可以追溯到历朝历代的古代中国和古希腊、古罗马、巴比伦等西方世界。 第二节 公共关系的源流 （二）西方古代公共关系思想与活动 古代西方的人们重视对现实事务的处理，因此在公共关系方面的认识主要表现在对具体操作问题上的研究。尤其在政治领域，运用诱导、劝说、等传播手段影响民众态度和社会舆论，塑造良好形象，巩固政治基础的事例也屡见不鲜。 古罗马时代，人们创造了“公众赞成”和“公众反对”的公关性专有名词，并认为“公众的声音就是上帝的声音”。 古希腊在公元前四世纪就出现了一批专门从事法律、道德、宗教、哲学的演说家。 西方的教会在传播沟通方面也有突出的表现。 一、早期公共关系 一、早期公共关系 （三）古代公共关系的评价 首先，古时人们的沟通、协调活动多是自发的、盲目的，不像现代公共关