Chapter11 公共关系传播工具（上）（课件）-《公共关系学》同步教学（高教社）

现代公共关系学 1 本章概要 经典回放：伯纳斯的政治咨询生涯 第一节 口语传播 第二节 人际沟通 第三节 新闻传播 思考练习 案例讨论：索爱音乐手机奥运公关策划案 第十一章 公共关系传播工具（上） 2 本章概要 第十一章 公共关系传播工具（上） 3 核心概念 + 内容概要 4 口语传播 人际沟通 新闻传播 经典回放：伯纳斯的政治咨询生涯 第十一章 公共关系传播工具（上） 5 1、案例背景 6 “一名值得尊敬的公关顾问，应该懂得说不，超出这个范畴之外，那就要靠大众的力量和智慧，能够看穿文字、图案以及活动后面的事实，并且采取应有的行动”。 2、案例点评 公关学在政治上的运用，可能是建设性的，也可能是破坏性的，正如我们可以找到诚实的律师，也能找到不择手段的讼棍。我们可以利用法律，伸张正义；也可以滥用法律，破坏我们社会仰赖的正义原则。诚实的公共关系从业人员，能够利用这个行业的思考模式，来测量民意，并且试着改变民意。还可以预测出大众对政治家持有什么样的印象，然后更新包装这些政治家，让他们更投合民众的喜好。但前提是，这些事情都必须是“带领人民到他们想要到达的地方，民主政治的领导能力的定义，就是解决大家认为需要解决的问题（伯纳斯语）”。 7 第一节 口语传播 第十一章 公共关系传播工具（上） 8 一、概念梳理 9 口语传播，也叫口碑， 是一种古老的传播方式，口语传播是公关的基石。 是“由生产者以外的个人， 通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工， 传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者， 以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息， 从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的 一种双向互动的传播行为”。 “所谓口碑，是关于某品牌的所有评述， 是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的 人与人之间所有交流的总和。” ——Emanual Rosen 美国营销专家伊曼纽尔·罗森 二、口语传播的特点 10 1、成本低，效果好 口语传播既是最廉价的信息传播工具， 也是可信度最高的传播媒介。 2、有利于抓住老顾客和发掘潜在顾客 通过口碑传播，可以抓住20%的老顾客，建立消费者的品牌忠诚。 同时还可以吸引80%的新顾客，发掘潜在消费群体。 3、有利于提高品牌声誉，增加品牌亲和力 口碑传播则从消费者角度出发， 其传递的信息被认为是客观和独立的，为受传者所信任， 从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段， 并进一步促成购买行为。 三、口语传播的途径1 11 第二， 培训守门人 口语传播 第一， 培养意见领袖 第三， 培植公众代表 口语传播又被称为“零号媒介”， 是具有病毒特色的传播方式。 在口语传播中，需要把握好几个关键角色 三、口语传播的途径2 12 口语传播 演讲 … 调查 聊天 提案 热线电话 口语传播几种主要的具体手段 四、演讲 13 演讲是公关活动最常用的一种手段， 也是一项最让人激动的公关技能。 无论是对内还是对外，演讲都代表了一个企业的形象。 说服性 演讲 场合性 演讲 宣告性 演讲 公开演讲 Diffs-Brownyu Glou （2004） 正式演讲 即兴演讲 政治演讲 学术演讲 社会问题演讲 教学演讲 1．演讲稿的写作程序 14 主题确定 风格确定 材料准备 内容设置 语言斟酌 演讲稿要有一个明确的主题，内容要有针对性。 演讲稿撰稿者的第一守则是，要针对受众的水平撰写。 材料的收集要做到多收集一些贴近生活的事例，这样容易引起听众的兴趣。 内容写作要遵循四W的方法，即人物、内容、地点和时间，要尽可能的详尽具体。 语言要求做到准确、精练、生动形象、通俗易懂。 **决胜演讲词的方法** 15 押韵：每句话的第一个字母押韵 反衬：在同一段话中提出完全相反的两个论点 借喻：用相近的某个概念代替原有概念，使之更易于理解 暗喻：把字面上看来毫无关系的概念形象的联系起来 拟人：赋予动物、物体和思想以生命 反复：重复使用某个词语或句子 幽默：应于演讲内容相关，有新意，还要有品位 2．演讲稿的结构 16 凤头 猪肚 豹尾 开头——出奇制胜 主体——环环相扣 结尾——照应中心 3．演讲口才的训练 17 演讲口才 消化力 说明力 吸引力 说服力 第一，多开口讲 第二，多动脑想。 第三，先慢后快。 第四，反复修改。 **演讲口才思维训练** 18 1．逆反倒转思维法： 就是反过来想一想，变肯定为否定，变否定位肯定。例如，“知足者常乐”别视为美德，但是反过来“不知足者常乐”是不是很有进取的精神？ 请用逆反倒转思维法发表对“人不能望着那山高，贪心不足以被欲望淹没的。” 2．依傍框架思维法： 会说话的基本原则就是“话不过三”:每次讲话不超过三分钟，从三个方面或者举三个例子表达一个观点，一件事一旦能够一而再，再而