Chapter10 公共关系传播策略（课件）-《公共关系学》同步教学（高教社）

现代公共关系学 第十章 公共关系传播策略 2 本章概要 经典回放：纽约市长的竞选 第一节 信息传播 第二节 关系传播 第三节 公共关系传播媒介 第四节 公共关系传播模式 第五节 公共关系传播类型 第六节 公关传播策略 思考练习 案例研讨：百事2008奥运公关上罐活动 2 本章概要 第十章 公共关系传播策略 3 3 核心概念 + 内容概要 4 传播要素 传播理论 关系传播 传播媒介 传播模式 传播策略 4 经典回放：纽约市长的竞选 第十章 公共关系传播策略 5 5 1、案例背景 6 欧杜威尔在竞选纽约市长的前两个月，开始寻求伯纳斯的协助，伯纳斯决定采用“调查公众情绪，用事实说话”的策略，这在当时看来，就像唐吉珂德挑战风车一样疯狂。 6 2、案例点评 7 7 这场选民调查活动，开启了公共关系的科学时代，伯纳斯提出的选民分析报告和竞选策略建议，不论在当时或是现代，都是非常科学而有效的。 这场市长竞选活动，也可以列入种族政治学的教科书，当成案例来研读。 第一节 信息传播 第十章 公共关系传播策略 8 8 **拉斯维尔 “五W”模式** 9 Who say what In which channel to whom with what effect 传播者 传播内容 传播渠道 传播对象 传播效果 一、传播者 10 传播者，又称信源， 是指在传播活动中，借助特定媒介 发布信息的人，他是传播活动的引发者。 传播者的任务包括搜集信息、筛选信息、加工信息、实施传播、收集和处理反馈信息等。 职业传播者主要包括新闻记者、广告人员、行销人员、公共关系人员。 公共关系传播者的特点： 1、他是一种第三方传播者 需要借助大众媒体的力量，需要与大众传媒从业者通力合作 2、他更需要精通如何取得最佳的传播者 公共关系人员具有多重角色，他们要应对的传播情形更加复杂多变 10 **相关理论** “把关人”理论 “把关人”又称为“守门人”（gatekeeper）。 这一理念是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。 可信性研究 同一内容的讯息，信源的效果就越大；可信度可信性越高，其说服越低，说服效果就越小。 三方面影响：专长、权威 ；动机、意图 ；信誉。 由可信性带来的说服效果并不是一成不变的，随着时间的推移 高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。即“休眠效果”。 自己人效应 假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。 如果接受者认为讯息的来源是来自一个与他自己或者她自己相似的人——即具有同一性，就更是如此。 休眠者效应 11 二、传播内容 12 传播内容是由一组相关联的 意义符号组成，能够表达完整意义的讯息。 讯息包含了信源希望传达的信息或意义，是传播者与受传者之间社会互动的中介。 通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 公关传播的讯息通常与组织紧密相关， 用于澄清某项事实，或者向公众表明自己的 立场和态度，以消除公众的疑惑，赢得公众的支持。 12 **相关理论** 一面提示 与两面提示 简单地说， 对于反对者和受教育程度高者，宜进行两面提示， 而对于赞成者和受教育程度低者，则宜进行一面提示 首因效应 和近因效应 人们对事情的开头与结尾往往印象较深。 这种首因效应在学习上占优势，而近因效应在记忆上占优势。 公共关系传播者要善于利用信息的开头和结尾。 传播者把结论直截了当地告诉受众更为有效。但是，有时要含蓄一些。 比如： 论题论旨较复杂; 说服对象的化水平和理解能力较低; 论题简单论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨; 感性诉求 与理性诉求 理性诉求，以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点； 感性诉求，主要调动人的感情，打动人的内心、煽起人的情。 一般来说，感性诉求比理性诉求更易奏效。 明示结论 与含蓄 13 14 三、传播渠道 传播渠道，又称信道，是讯息的搬运者， 也是将传播过程中的各种因素连接起来的纽带。 媒介，比传播渠道的意义更窄一些， 专指负载、传递信息符号的中介性物质实体。 随着科技的发展，传播媒介已由最初的口头语言 发展到书信、便笺、电话、书籍、报纸、广播、电视、网络等。 书面语与口头语相结合的传播效果最好， 口头语的效果其次，纯书面沟通的效果最差。 14 **相关理论** “媒介延伸论” 媒介是人体的延伸 麦克卢汉认为，每一种媒介都是每一种人体的延伸，改变着人们感知世界的方式和生存方式。 “媒介冷热论” 热媒介，是指传播的信息清晰度高，接受者的参与度较低的媒介； 冷媒介是指传播的信息清晰度低，接受者的参与程度较高的媒介。 “媒介讯息论” 媒介即讯息 新媒介本身就