Chapter9 公共关系战略表现（课件）-《公共关系学》同步教学（高教社）

现代公共关系学 本章概要 经典回放：柯立芝总统终于笑了 第一节 公共关系的战略功能 第二节 品牌塑造战略 第三节 企业CIS战略 第四节 组织文化战略 思考练习 案例讨论：中石化长燃品牌文化 第九章 公共关系战略表现 2 本章概要 第九章 公共关系战略表现 3 核心概念 + 内容概要 4 结构洞 跨界者 品牌战略 CIS战略 组织文化战略 经典回放：柯立芝总统终于笑了 第九章 公共关系战略表现 5 1、案例背景 6 “这群来自纽约的演员，只花了三分钟，就做到了华盛顿社区领袖再三尝试，却无法让柯立芝总统做到的事。传统上，大家都认为这件事是不可能在公开场所发生的。他们居然让总统露出了他的牙齿，张开他的嘴巴，然后笑了。” 2、案例点评 想赢得大众的心，就要从他们的本能下手，而不能试着说理。 “要记住．大众的心理倾向，是把他们的领袖当成毫无弱点的人，” 通过这次拜访活动，伯纳斯为媒体界与全美国提供了一个新闻事件，这个事件既出人意料又难以抗拒，并触动了大家心底的某种感觉，这正是伯纳斯实践弗洛伊德主张的又一次成功范例。 7 第一节 公共关系的战略功能 第九章 公共关系战略表现 8 **寓言故事** 据说，张果老下华山去蓬莱朝圣，是倒骑着毛驴往前走的，遇到仙人吕洞宾，吕诧异地说“蓬莱在东，你倒骑毛驴向西，怎么能到？”，张反驳道“我的脸是朝向东方蓬莱的呀。” 9 **公共关系的战略功能** 10 1、从关系网来看， 公共关系处于“结构洞”的战略地位； 2、从传播流来看， 公共关系传播属于一种“跨界者”的战略传播； 3、从生态位来看， 公共关系主要是为组织的竞争优势战略、 品牌战略、 CIS战略和组织文化战略服务的。 一、处于“结构洞”战略地位 11 “社会网络中的某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其它个体不发生直接联系，无直接联系或关系间断（disconnection）的现象，从网络整体看好象网络结构中出现了洞穴。” ——博特所说的“结构洞” 在一个组织的关系资源网中，某些成员之间没有直接联系，只有公共关系人员同时与他们有联系，有的是强关系，有的是弱关系，无论哪种关系，公共关系人员都处于关系资源网的中心位置，占有明显的信息优势和控制优势。 二、开展“跨界者”战略传播 12 公共关系填补了战略管理理论的“环境空白”。 公共关系作为一种边界扫描功能，在管理与环境互动的过程中发挥着关键作用。 公共关系正处在组织和环境的交界处，正处在一个连接组织和环境的桥梁位置，它既要从环境收集、设计、解释信息，又要代表组织对外部世界做出反应。 也就是说，公共关系站在既能够代表组织又能够代表环境的立场上为组织提供决策信息，所以，公共关系人员在形成对环境的认知、组织决策者认知的过程中，发挥着重要的战略作用。 三、培养竞争优势的战略任务 13 成功的竞争战略趋向于建立组织的核心能力，这种能力要么是本来拥有的，要么是创造出来的。 因此，公共关系对发展竞争优势的作用表现在思考和开发有助于创造、维持或提高这些核心能力的活动，通过这些活动的开展来形成或强化组织的竞争优势。 在这个意义上，公共关系有助于培养组织的品牌优势、组织的文化优势、组织的形象识别优势等。这些优势都是公共关系战略任务的具体表现。 第二节 品牌塑造战略 第九章 公共关系战略表现 14 **发达国家经济战略“三部曲”** 15 第一步 输出产品 第二步 输出资本 第三步 输出牌子 一、品牌的基本内涵 16 1、品牌符号： 品牌符号是构成品牌的基本元素，它是指进入最早进入消费者视觉和听觉品牌外在要素。一般而言，品牌符号包括三部分：品牌名称、品牌标志和品牌包装。 2、品牌属性： 品牌属性是由产品属性转换而来，它是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。品牌属性是消费者理性看待品牌的结果，一个品牌赢得竞争是以其精神文化内涵为基础的，但是令人满意的理性因素是品牌进入顾客选择范围的先决条件。 3、品牌个性： 对于消费者而言，真正能长久吸引他的品牌必定是如人一样具有鲜明的个性特征，从而才能使品牌从芸芸众生中脱颖而出，与消费者进行深入的沟通，最终引起消费者对品牌在情感上的共鸣。 4、品牌价值观： 消费者选择品牌，可能是购买一种属性，购买一份感情，但要形成消费者对品牌的忠诚，则消费者购买的是一套价值观。这种折射在品牌上的价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。 二、品牌资本的构成 17 品牌资本 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌其它资产 三、品牌基本理论 18 在品牌理论研究的初期， 研究重心在于品牌传播的战术层面：如USP理论、品牌形象论。 当品牌逐渐成为企业的利器后， 研究主导在于战略层面，侧重品牌管理：如品牌定位论、共鸣论、个性论、资产论、整合营销传播