Chapter8 公共关系策划（课件）-《公共关系学》同步教学（高教社）

现代公共关系学 本章概要 经典回放：大处思考 第一节 策划概说 第二节 公共关系策划概说 第三节 公共关系策划工具 第四节 公共关系策划方案 思考练习 案例讨论：“中华团圆饺子年”海外传播策划案 第八章 公共关系策划 2 本章概要 第八章 公共关系策划 3 核心概念 + 内容概要 4 策划 公共关系策划 策划方案 经典回放：大处思考 第八章 公共关系策划 5 1、案例背景 6 “只要有书架，人们就会开始买书。” ——伯纳斯 2、案例点评 在每个策划案中，伯纳斯采用的策略可能有所不同，但是他的思考模式是一致的，那就是“大处思考”、“侧面思考”、“间接诉求”：当他被客户要求设法推销一种产品或是服务时，他最后会变成是在推销一种新的行为模式，这种手法在当时看来相当不明确，但是经过时间考验后，往往证明能给他的客户带来巨额报酬，甚至还改变了美国人的生活。 1919年，为了反映这种大处思考的工作方式，他把自己的头衔从“媒体经纪人”改为“公共关系顾问”。 7 第一节 策划概说 第八章 公共关系策划 8 **寓言故事** 9 “千金市骨” 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历三年而不得，一位内侍进言:“让我去为你找吧！”他三个月就找到了一匹千里马，但马已死了，他就化了500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪?”内侍说：“死马尚且用500金，何况活马呢?”果然，不到一年，就有三匹千里马送上门来。 这位不知名的内侍，其实就是一位策划高手，他以500金买回一堆马骨，以此表明国王对千里马的渴求，从而使国王如愿以偿。 一、策划的基本内涵 10 竹简汇编而成“册”； 科举考试有文体为“策”； 今为“计谋”“谋略”之意。 “计划”、“打算”之意 企划 策（册） strategy plan 划（画） 策划 1、策划的定义 11 我们认为： 策划是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，由此设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、内涵解读 12 策划 任何一种策划都是“大胆设想，小心求证”的过程。 从策划的过程看， 一个完整的策划，基本上包括了预测和决策两大步骤。 从策划的内容来看， 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 从策划的范围来看， 策划普遍存在于人类行为之中。 无论是政治统治，起源经营还是个人发展都要精心的设计策划。 从策划的性质来看， 策划是一个极为复杂的综合性思维工程。 二、策划的特征 13 系统性：策划是一门系统科学，是一项系统工程 思维性：策划的关键是“用策” 智谋性：智谋性是策划的核心特征 操作性：策划是实践的科学，经世致用的科学 变异性：“兵无常势，水无常形” 超前性：“自古不谋万世者，不足谋一时” 三、策划的界定 14 1、策划与计划 两者互相关联、密不可分，又区别明显： 两者的存在状态不同。 两者的产生方式不同。 2、策划、点子、谋略 三者相通，都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，不同在于： 点子是战术； 谋略是战役； 策划是战略。 第二节 公共关系策划概说 第八章 公共关系策划 15 一、公共关系策划的概念 16 所谓公共关系策划， 是指对公共关系活动项目的形式和内容 出谋划策与设计行动方案的过程。 具体地说，公共关系策划就是公共关系策划者 根据策划对象的公共关系现状，运用创新策划技法， 整合各种形象资源，提供能达成最佳公共关系效果 的策划方案的创造性思维活动。 二、公共关系策划的特征 17 1、目标性 2、新奇性 3、时机性 4、情感性 指公共关系策划具有明确的目标指向，具有不同于广告策划、营销策划的目的性、方向性。 指公共关系策划具有不同凡响的创意，出奇制胜的技巧，无论是内容还是形式都能突破人们思维的常规、常识和常法。 指公共关系策划具有审时度势，借机造势，操纵机势的显著特征。大千世界，市场商海，时时藏机，处处蕴势。 指公共关系策划注重与公众进行心理上、情感上的沟通，因而具有人情味的特点。 三、公共关系策划的程序 18 环境分析 策划主体分析 策划目标分析 创意分析 策略分析 四、公共关系策划的评估标准 19 政府同意 媒体注意 企业满意 公众乐意 第三节 公共关系策划工具 第八章 公共关系策划 20 一、PEST环境分析法 21 Politics 政治要素 指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。 Economic 经济要素 指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 Society 社会要素 指组织所在社会中成