Chapter7 公共关系的程序（课件）-《公共关系学》同步教学（高教社）

现代公共关系学 本章概要 经典回放：儿童肥皂雕刻比赛 第一节 调查研究 第二节 制定目标 第三节 传播实施 第四节 结果评估 思考练习 案例研讨：奥运史上首个艾滋火炬手公关策划案 第七章 公共关系的程序 2 2 本章概要 第七章 公共关系的程序 3 3 核心概念 + 内容概要 4 调查研究 制定目标 实施传播 评估结果 公共关系工作过程可分为四个步骤：调查研究、制定目标、实施传播和评估结果。 调查内容因公共关系主体不同而有所不同，调查方法主要有定性调查和定量调查。分析工具有三种：形象地位图、形象要素调查表、形象内容间隔图。 公共关系目标主要包括影响目标和工作目标两类。影响目标包括信息目标、态度目标和行为目标，工作目标是需要具体执行的任务目标。 实施传播阶段主要有以下内容：确定主题、策划活动、选择媒体、开展传播等。 结果评估主要要检测过程和评估最终目标。 4 经典回放：儿童肥皂雕刻比赛 第七章 公共关系的程序 5 5 1、案例背景 美国宝碱公司是伯纳斯最大的客户之一，也是历经30年合作关系的最忠实的客户，在双方合作初期，伯纳斯的主要任务是开拓象牙香皂的儿童市场。 如何让儿童喜欢上象牙香皂呢？ 他受到雕塑家的启发，举办了一个全国性的“儿童肥皂雕塑比赛”活动，让参赛的儿童用宝碱公司赞助的肥皂雕刻出“爱丽丝漫游仙境”里的各种人物和动物，并特别建议：“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次，你将会爱上象牙香皂带给你的干净感觉。” 这个比赛连续举办了37年，直到1961年止，每年都吸引了数千名的参赛者，使用了将近100万块香皂 。 结果，伯纳斯不仅替宝碱公司打开了青少年肥皂市场，而且让象牙香皂成为美国人的肥皂象征，正如他先前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样。 6 6 2、案例点评 伯纳斯不是一个空谈理论的人，他有一种“实务上的智慧”，他知道什么东西会触发大众去思考，而且他还知道如何在不费力的情况下，让大众改变自己的想法。 他的行销公式很简单：伯纳斯制造事件，事件制造新闻，而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的商品，产生一种需求。众对集体行为的思考模式。 7 7 第一节 调查研究 第七章 公共关系的程序 8 8 一、调查研究的内容 公共关系部门 的调查内容 （1）对组织自身情况的调查 （2）对组织形象状况的调查 （3）对组织所处社会环境的调查 公共关系咨询 机构的调查内容 （1）对客户的调查研究 （2）机遇或问题的调查研究 目标公众 的调查研究 （1）目标公众认证 （2）公共关系目标 （3）基本的信息 9 二、调查研究的方法 10 公关调查研究 定性研究方法 文献调查法 观察法 访问法 定量研究方法 抽样调查法 实验法 内容分析法 10 1、文献调查法 文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。 文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。 文献调查法的来源主要有历史上遗留下来的资料和当前记录在案的文献资料。 比如：①查看组织或客户的记录和各种交流活动；②已经出版的出版物；③客户与组织的各个部门或团体的交流情况记录；④通过互联网获得信息。 11 11 12 2、观察法 观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。 观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。 观察法要求事前拟定调查提纲，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。 缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。对于较复杂事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。 12 3、访问法 访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。 具体有如下几种方式： ①通过采访与访谈目标公众主要成员了解情况。 ②顾客或老主顾的反馈信息是很有帮助的，公关人员可以通过电话、邮件、面对面的访谈来获得这方面的信息。 ③专业调查小组的建议和意见。 13 13 4、抽样调查法 抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。 抽样调查是最常用的定量调查方法，对于调查公众对产品的认知度、态度和行为，以及媒体习惯是最有效的。 常用的抽样方法有四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。 14 14 **问卷调查法** 问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法 “一个好的问卷设计就是成功的一半