Chapter12 公共关系传播工具（下）（课件）-《公共关系学》同步教学（高教社）

现代公共关系学 1 本章概要 经典回放：公共关系格言 第一节 公关广告 第二节 网络公关 第三节 专题活动 第四节 危机管理 思考练习 案例讨论：苏泊尔不粘锅危机公关案 第十二章 公共关系传播工具（下） 2 本章概要 第十二章 公共关系传播工具（下） 3 核心概念 + 内容概要 4 公关广告 网络公关 专题活动 危机管理 经典回放：公共关系格言 第十二章 公共关系传播工具（下） 5 1、案例背景 6 在105年的高寿生涯中，伯纳斯著述甚丰，他的著作都是关于公共关系行业的策略和哲理，并成为公共关系学科的金科玉律。 2、案例点评 伯纳斯是个有原创力的思想家， 他的理论并不是凭空想象出来的， 而是时代的产物。 他的很多作品都具有预言性， 他把自己的忠告分解成容易消化的箴言， 而这些座右铭已经成为美国人生活里的一部分。 7 第一节 公关广告 第十二章 公共关系传播工具（下） 8 一、公关广告的内涵与特点 9 公关广告是一种特殊形态的广告， 不是直接宣传企业生产的某种商品，而是利用大众传播媒介或公众传播机会，向大众传递公关信息，树立、维持、改变或强化组织的公众形象。 公关广告的特点： １、广告目的不同 商品广告直接目的就是促进销售，其商业色彩很明显； 而公关广告则是宣传组织来提升组织的整体形象，更注重艺术的感染力。 ２、宣传内容不同 商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格等； 公关广告则侧重于宣传组织的文化、宗旨以及对社会的贡献等。 ３、宣传方式不同 商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式； 公关广告则可以在版面设计、刊登时间位置等方面做比较灵活的处理。 此外，公关广告还有商品广告所不具备的特性 它还具有改进员工关系的作用，融洽组织内部的员工关系， 强化员工与组织之间的感情联系，提高组织的内聚力和向心力。 二、公关广告的类型 10 1．形象广告 2．实力广告 3．表意广告 4．公益广告 1、 内容真实 4、 立意深刻 公关广告创意基本原则 2、 态度诚恳 3、 手法创新 三、公关广告的创意原则 11 四、创意实例——香烟公关广告 12 云卷云舒心自闲 “心无际，逐浪高” 闲泊西海岸，云轻心自远 信步西海岸，云轻心自闲 此岸·彼岸·西海岸 男人不拒柔情 天地柔情，尽在我心 “指间的探戈” 第二节 网络公关 第十二章 公共关系传播工具（下） 13 一、网络公关的内涵与特点 14 网络公关(Public Relations on net) 也被称为E公关，是指社会组织为了塑造组织形象， 借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播手段 来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。 网络公关是一种具有反应快、受众回馈准确、互动性强的 对等沟通模式，它实现了点对点的差异性公关， 即可针对不同受众群体进行不同策略的公关。 网络公关不是单纯的在网络上发布新闻稿， 它是一种和受众互动的沟通模式。 即时、专题性、易获得、互动、多样 是网络公关的主要特点 二、网络公关的地位 15 网络把公关推到了 重新设计组织形象、加强组织管理、 维护组织和品牌关系、声誉提升和议题管理等的核心位置。 对组织来说，网络公关不再是一项锦上添花的“摆设”， 而是生死攸关的问题。 企业提高竞争力，过去靠的是高科技、高质量， 而现在则要强调高关系和高服务。 ——世界著名营销大师科特勒 三、网络公关的传播途径 16 网站 电子出版物 电子邮件 即时通讯工具 新闻组/贴吧/BBS 博客(BLOG) RSS WebCast/PodCast 搜索引擎 多种渠道的融合 四、网络危机公关 17 应对策略： 技术控制 法律控制 社会舆论 案例： 前几年互联网上曾经盛传新浪网背后的大股东是日本人，sina就是日语中对中国的蔑称“支那”的谐音，导致许多网民公开抵制新浪，给新浪网造成了客户关系及声誉上的巨大损失。时至今日仍然有人会不时地将这则谣言拿出来重新传播一遍，也同样有人还会相信这就是事实。 第三节 专题活动 第十二章 公共关系传播工具（下） 18 一、专题活动的内涵与特点 19 所谓专题活动， 是指社会组织为了某个公共关系主题， 而有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。 是为了向广大公众传递信息、引起新闻媒介注意、 提高企业知名度和美誉度的“公共关系特别节目”。 目的鲜明 目标公众清楚 社会影响深远 操作专业化 高投资 专题活动的主要特点有 二、专题活动的功能 20 1、扩大组织影响 2、树立组织形象，建立社会信誉 3、协调组织内外公众的关系 4、促进产品销售，开拓市场 5、消除公众误会，提高组织的知名度和美誉度 三、几种类型的专题活动 21 1．庆典活动 2．开放参观活动 3．赞助活动 4．展览会 1、庆典