第五章 网络营销（课件）《电子商务》（上海交通大学出版社）

电子商务 主讲教师： 1 contents 目录 电子商务概述 第一章 电子商务技术基础 第二章 电子商务模式 第三章 电子商务新业态 第四章 网络营销 第五章 电子支付 第六章 电子商务安全 第七章 电子商务物流与供应链管理 第八章 电子商务客户关系管理 第九章 电子商务法律环境 第十章 2 网络营销 第五章 3 章前导读 网络营销是互联网时代最受企业青睐的营销方式。与传统营销方式相比，网络营销形式更多样、覆盖面更广、传播速度更快、性价比更高。当前，随着信息技术的发展，网络营销方法还在不断革新，微博营销、微信营销方兴未艾，短视频营销、直播营销又异军突起，为众多企业的发展提供了强大的助力。 4 了解网络营销方法、策略和网络广告的概念及定价模式 04 知识目标 了解网络营销的概念、特点和理论 01 了解网络市场调研的原则、主要内容、主要方法和注意事项 02 了解网络消费者的概念、类型、行为模型、购买动机和决策过程 03 5 能力目标 能够利用网络工具制作网络市场调研问卷 01 能够利用某些网络营销方法开展网络营销活动 02 6 素质目标 网络营销可能良莠不齐，要学会辨别真伪， 用法律武器维护自身权益 01 网络不是法外之地，不造谣，不传谣，不信谣， 争做网络文明的传播者 02 7 引导案例 抖音电商走进田野，乡村农货走出大山 问题： （1）“山货上头条”采取了哪些网络营销方法，这些方法有什么样的特点？ （2）“山货上头条”项目主要围绕哪些网络营销策略开展对龙岩中小农货商家的扶持？ 点击此处播放微课 引导案例 8 章节导航 01 网络营销概述 03 网络消费者行为分析 04 网络营销方法 05 网络营销策略和网络广告 02 网络市场调研 9 网络营销概述 第1节 PART 网络营销 10 思 考 你是如何理解网络营销的？ 你认为网络营销和传统的市场营销相比有哪些特点呢？ 11 一、网络营销的概念 网络营销（on-line marketing或E-marketing），是指以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字媒体等技术，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。 网络市场调研 销售促进 客户关系管理 企业品牌推广 信息发布 网络销售 商务服务 12 二、网络营销的特点 （1） （2） 时域性 利用互联网，用户能够超越时间的约束和空间的限制，随时随地进行信息交换，因而企业可以每周7天、每天24小时开展全球性营销活动。 交互性 有别于传统营销中企业对营销信息的单向推送，网络营销是信息双向交流的过程，交互是网络营销最显著的特点之一。 13 二、网络营销的特点 （3） （4） 人性化 随着互联网的深入发展，消费市场的格局发生了巨大变化，由过去以企业为主导转变成以消费者为主导。 整合性 网络营销一方面整合产品销售的全流程；另一方面融合多种网络营销方法，“用同一声音说话”，避免不同传播渠道中信息不一致产生的消极影响。 14 二、网络营销的特点 （5） 经济性 网络营销具有很高的性价比 一方面，数据的世界不需要“钢筋水泥”，基础设施建设的投入相对较少，可以节约企业的成本； 另一方面，网络营销把企业和消费者直接连接起来，减少了中间环节，为消费者带来了更多实惠。 15 三、网络营销的理论 1 传播营销信息的统一性，即企业的发言“只有一个声音”，消费者无论从哪种渠道获得的营销信息都是一致的。 2 营销活动的互动性，即企业与消费者之间展开频繁互动，从中迅速、准确地获得反馈信息 3 营销活动的目标性，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 （一）网络整合营销理论 16 三、网络营销的理论 （二）网络“软营销”理论 网络“软营销”理论是相对传统强势营销而言的，是指以消费者为主导，遵循网络礼仪，运用巧妙的营销手段获得特有的营销效果。 17 三、网络营销的理论 “直”--“直接” 不通过中间分销渠道而直接通过网络连接企业和消费者，网上交易时，消费者可通过互联网直接向生产企业下单并支付货款 （三）网络直复营销理论 网络直复营销理论强调网络营销是可测试、可度量、可评价的。 企业与消费者之间的交互，借助于互联网，消费者可以对营销活动即时回复，企业可以统计回复数据，由此对营销活动做出评价和改进 “复”--“回复” 18 三、网络营销的理论 数据库营销是利用企业经营过程中收集的各种消费者资料形成的数据库，经分析、预测后有针对性地进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。企业基于对大量的消费者行为数据分析，精准地确认目标消费者需求并进行市场细分，