项目五 网络营销(课件）《电子商务基础与实务》（上海交通大学出版社）

电子商务基础与务实 ELECTRONIC COMMERCE 1 网络营销 项目五 Internet marketing 2 项目导读 网络营销是互联网时代最受企业青睐的营销方式。与传统营销方式相比，网络营销形式更多样、覆盖面更广、传播速度更快、性价比更高。当前，随着信息技术的发展，网络营销的方法还在不断革新，微博营销、微信营销方兴未艾，短视频营销、直播营销又异军突起，为众多企业的发展提供了强大的助力。 3 知识目标 了解网络营销的定义、特征、理论和网络市场调研。 了解网络广告的定义、类型和定价模式。 了解网络营销策略和方法。 能力目标 能够利用网络工具制作网络市场调研问卷。 能够深入理解不同类型网络广告平台的特点及市场占比。 能够利用某些网络营销方法开展网络营销活动。 素质目标 网络不是法外之地，不造谣，不传谣，不信谣，争做网络文明的传播者。 4 目录 | Contents 认识网络营销 任务一 了解网络广告 任务二 了解网络营销的策略和方法 任务三 5 认识网络营销 任务一 6 任务导入 扫码观看微课视频“上万茶企默默无闻，竹叶青何以破局”，然后结合你对网络营销的理解说一说网络营销相较于传统营销有什么特点。 上万茶企默默无闻，竹叶青何以破局 点击此处播放微课 7 一、什么是网络营销 网络营销（on-line marketing或E-marketing），是指以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字媒体等技术，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。 定义 包含网络市场调研、信息发布、销售促进、网络销售、商务服务、客户关系管理、企业品牌推广等内容，贯穿于企业市场营销的全过程。 包含内容 “营造网上经营环境”，利用互联网的低成本、便利性和交互性等特性，为用户创造更多价值并实现企业营销目标。 核心思想 8 二、网络营销的特征 时域性 01 经济性 05 交互性 02 高效性 06 人性化 03 智能性 07 整合性 04 9 三、网络营销的理论 （一）网络整合营销理论 营销活动的互动性，即企业与消费者之间展开频繁互动，从中迅速、准确地获得反馈信息； 传播营销信息的统一性，即企业的发言“只有一个声音”，消费者无论从哪种媒体上获得的营销信息都是统一的、一致的； 营销活动的目标性，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全流程营销。 ① ② ③ 10 三、网络营销的理论 （一）网络整合营销理论 知识拓展 随着关系营销和新兴技术的迅速发展，又相继出现了4R营销理论和4V营销理论，如表5-1所示。 （1）4R营销理论是以关系营销为核心，同样重视消费者的需求，强调以竞争为导向，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立客户忠诚的一种理论。 （2）4V营销理论强调企业要实施差异化营销，要求产品或服务有更大的柔性，满足消费者个性化的需求。同时，更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 11 三、网络营销的理论 （一）网络整合营销理论 知识拓展 理论名称 要 素 4P营销理论 产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion） 4C营销理论 消费者（customer）、成本（cost）、便捷（convenience）、沟通（communication） 4R营销理论 关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（retribution） 4V营销理论 差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration） 表5-1 经典营销理论 12 三、网络营销的理论 （二）网络“软营销”理论 网络“软营销”理论是相对传统强势营销而言的，是指以消费者为主导，遵循网络礼仪，运用巧妙的营销手段获得特有的营销效果。 网络软营销是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。 网络软营销和强势营销的一个根本区别就在于：网络软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。例如，基于网络社区的口碑营销就是一种典型的网络软营销方式。 网络礼仪是自互联网诞生以来逐步形成并不断完善的良好、不成文的网络行为规范，是网上一切行为都必须遵循的准则。 提 示 13 三、网络营销的理论 （三）网络关系营销理论 网络关系营销，是把网络营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争对手、政府机构及其他利益相关者产生互动、建立关系的过程。 网络关系营销追求的是多赢的效果，其核心是在多方合作共赢的基础上，建立和发展与这些利益相关者的长期、稳定的良好关系，进而与客户建立亲密的关系，培育客户忠诚度，并在与客户保持长期关系的基础上开展网络营销活