18公共关系案例研究（课件）-《新型实用公共关系教程》同步教学（高教版）

第十八章 公关案例研究 第一节　公关案例概述 第二节　公关案例的采集与编撰 第三节　公关案例分析 认知公关案例的涵义、要素和类型； 懂得公关案例的采集与编撰； 掌握公关案例的分析方法与应用技巧。 “异曲不同工”耶？ 1995年9月15日，《公共关系报》在第一版 发表了记者菲菲写的“热点追踪”，披露了这样两 件公关案例：5月31日，南京保利实业公司向正 在南京参加“天星群聚”大型文艺晚会的著名影星 ×××赠别墅一幢，这幢别墅的市场价高达36万 元…… 　　公关案例研究是公关活动的重要方面，是衡 量公关人员能力与水平的标志。 第一节 公关案例概述 一、公关案例的概念 二、公关案例的要素 三、公关案例的特点 四、公关案例的类型 　　公共关系学中的案例借鉴了医学案例的 优点，更结合自身学科的特点有所发展与完 善，其核心在于，它是指对某一特定的公共 关系活动的内容、情景和过程的客观介绍与 展示，通过个别事例的客观描述与分析，揭 示普遍的公理，从而反映出事物的典型性与 本质性。 一、公关案例的概念 二、公关案例的要素 　　公关案例的三个要素，如表18-1所示。 表18-1 公关案例的要素 要 素 内 容 主体 　　即公关活动的主导方向。组织实施者具有明确的目标、完整的运行制度、独特的意识，这是其开展公关活动的基础 客体 　　公众，指与组织（主体）具有直接、间接关联，对组织目标和生存发展具有现实或潜在影响力的个人或组织，与组织（主体）有着某种利益和互动的关系 媒体 　　即传媒（播），主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等 三、公关案例的特点 　　 案例必须具有以下三个特点 （见图18-1）。 图18-1 公关案例的特点 四、公关案例的类型 　　依据不同的衡量标准，可将案例分为不同 的种类，如表18-2所示。 表18-2 公关案例的类型 分类标准 分类结果 按照案例涉及的对象性质 综合性与专题性案例 按照案例的篇幅大小 大型案例、中型案例和小型案例 第二节 公关案例的采集与编撰 一、公共关系案例的由来 　　与采集 二、公共关系案例的编撰 （一）公共关系案例材料的由来 　　关于公共关系案例材料的采集主要有以 下两个渠道（见图18-2）。 一、公共关系案例的由来与采集 图18-2 公共关系案例材料的由来 （二）公共关系案例的采集 　　1. 自我操作（策划）时的保存 　　公关案例编写者在自觉开展公关实务活动 之前就要有思想准备，预先做好保存此次公关 实务活动全过程的各种资料，以备他日整理。 　　2. 构建公关案例库 　　公关编写人员应利用网络的优势，及时搜 集必要的公关案例，汇成信息资料库，对其进 行科学、规范地分类、列项，以形成完整、系 统的公关案例库。 （二）公共关系案例的采集 　　3. 访谈法 　　主要方法有两种（见图18-3）。 图18-3 访谈法 二、公共关系案例的编撰 　　（一）编撰前的准备 　　1. 努力从丰富的公关历史文化中学习 　　2. 善于借鉴前人的辩证法思想 　　（二）编撰中的注意事项 　　编撰中应注意以下三个事项（见图18-4）。 图18-4 编撰中的注意事项 第三节　公关案例分析 一、公关案例分析的程序 二、公关案例分析的方法 三、公共关系案例选析 　　首先，仔细阅读案例，从中发现闪光点； 　　其次，选择重点，引起反思； 　　其三，瞻前顾后，运用类比，赢得收获。 一、公关案例分析的程序 　　公关案例分析主要有以下四个方法（见图 18-5）。 二、公关案例分析的方法 图18-5 公关案例分析的方法 三、公共关系案例选析 案例1 　徽商集团：打造中国徽商品牌 　　从国内市场走向国际市场、从单一传统 的营销方式到连锁经营的现代流通方式、从 多元化发展到打造品牌质量效益型综合商 社…… 　　 3月30日，安徽省政府批复同意设置 徽商职业学院，此举标志着安徽省物资学校 正式升格为专科层次的职业学院，徽商集团 已经有了自己的人才培训平台。 　　公关案例研究是公共关系理论与实践相结合 的完美体现，要求案例具有主体、客体、媒体三 要素，具有客观性、典型性和指导性的特征。按 照一定标准，我们可将案例划分为综合性与专题 性案例，大型、中型和小型案例，或政府、企 业、服务行业、学校和社会团体等案例。案例的 由来：主动采集的案例；他人采集而成的案例。 公关案例的采集：自我操作时的保存；构建公关 案例库；访谈法。公关案例的编撰：（１）编撰 前的准备：努力从丰富的公关历史文化中学 习，善于借鉴前人辩证法思想；（２）编撰中 应注意事项：判断真伪，巧妙