13公关技能——公关策划（课件）-《新型实用公共关系教程》同步教学（高教版）

第十三章 公关技能———公关策划 第一节　公关策划概述 第二节　公关策划的方 法和程序 第三节　公关新闻策划 学 习 目 标 理解公关策划的涵义、特征和意义； 了解公关策划的基本要素、原则和类型； 明确公关策划的基本方法和程序； 掌握公关策划的方法及应用技巧。 “天时、地利、人和＋策划＝成功” 在当今激烈竞争的社会，任何一个组织要想在众多 竞争者中脱颖而出，必须要有“新”意。“新”不仅体现在 产品、服务、人员和公司环境等方面，更体现在为塑造 组织良好形象的活动上。所以，如何使这些活动具有 “新”意，是公关从业人员面临的重大难题。而解决的最 好办法就是靠策划。社会学家复旦大学教授胡守钧提出 了一个“3＋1理论”，即“天时、地利、人和＋策划＝ 成功”。仅仅有天时、地利、人和，而不借助于策划把 三者整合起来，发挥“3＋1＞4”的功效，那么空有天时、 地利、人和，也是不会取得成功的。 那么，公关策划究竟是怎么回事呢？ 第一节　公关策划概述 一、公关策划的涵义 二、公关策划的特征 三、公关策划的意义 四、公关策划的要素 五、公关策划的原则 六、公关策划的类型 （一）策划的历史及涵义 现基本上是把“策”和“划”联系起来， 作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意。 策划是找出事物因果关系，衡度未 来可采取之途径，做出目前决策之依据， 即策划是“预先决定做什么，何时做，如 何做，谁来做。” 一、公关策划的涵义 （二）公关策划涵义 公关策划是指社会组织的管理人员或 公关从业人员根据组织形象的现状和目标 要求，分析现有条件，所做出的具有创造 性的战略、策略谋划和整体的工作计划以 及具体操作方案。 二、公关策划的特征 公关策划具有以下六个特征（见图13-1）。 图13-1 公关策划的特征 （一）公关策划可以帮助组织树立良好形象， 增强市场竞争的能力 （二）公关策划是公关工作中的最高层次，可 以提高组织公共关系工作的水平 （三）公关策划可以集中体现组织公关工作的 价值，提高组织的工作效率和成功率 （四）公关策划是公关工作四步法中不可或缺 的一个重要环节，是组织决策层进行公 共关系工作决策的依据 三、公关策划的意义 四、公关策划的要素 公共关系策划的主要因素有五个方面，这五个 方面缺一不可，相辅相成，如表13-1所示。 表13-1 公关策划的要素 要 素 内 容 策划的主体 ———策划者 指的就是具体从事策划工作的人员 策划的客体 ———策划对象 指的是策划的具体内容，是有关组织形象某个方面的具体活动的策划 策划的手段 ———策划媒介 指的是策划者进行策划时所采用的方式方法和各种现代技术措施及条件 策划的来源 ———策划信息 指在策划前所搜集到的组织相关活动的信息和资料，是组织开展策划活动的来源和基础，在策划中都要被运用到的有价值的东西 策划的成果 ———策划方案 指策划活动最终结束时所形成的成果，往往以策划报告书中的策划方案来表现 五、公关策划的原则 公关策划主要有以下八个原则（见图13-2）。 图13-2 公关策划的原则 经典回顾 日本的“西铁城”手表为开拓澳大利亚市 场而举行的手表空投的活动堪称经典。当时 无数包装精美的手表从几万米的高空抛下， 这些手表竟安然无恙，走时依然准确，从而 在公众心目中树立了“西铁城”手表质量优异 的形象。这一事件引起了当时媒体及社会各 界的广泛关注，也为该表在澳大利亚的畅销 创造了一个良好的开端。 六、公关策划的类型 公关策划根据不同的标准，分为不同 类型，如表13-2所示。 表13-2 公关策划的类型 分 类 标 准 分 类 结 果 根据策划的性质分 战略策划和战术策划 根据策划内容分 全面策划和专项策划 根据策划的主体分 非营利性策划和营利性策划 根据策划的具体业务来分 新闻策划、广告策划、产品策划、公关策划、促销策划和CI策划 第二节　公关策划的方法和程序 一、公关策划的方法 二、公关策划的程序 （一）创造性思维 创造性思维是公关人员必备的基本素质。常见 的创造性思维方法（见图13-3）。 一、公关策划的方法 图13-3 创造性思维 名家妙语 使用这种方法要考虑到两个问题：第一， 要注意专家代表的选取，尽可能保证代表的结 构合理，使专家们的意见具有更大的代表性； 第二，要注意避免“权威者”左右与会专家的意 见，尽