10公关技能——广告策划（课件）-《新型实用公共关系教程》同步教学（高教版）

第十章 公关技能———广告策划 第一节　公关广告概述 第二节 公关广告运作程序 第三节　公关广告策划 学 习 目 标 了解公关广告的概念、特点和种类； 懂得公关广告的运作程序； 掌握公关广告的策划。 “承诺才是硬道理” 2006年“3.15”期间，湖北“梦丝家”公司生产蚕丝 被，推出一则以“3· 15质量承诺”为主题的《悬赏布告 篇》海报招贴广告，在全国各地经销点张贴，使“ 质 量承诺”以一种直观的画面形象展现在广大公众的眼 前。3月17日，在湖北武汉市召开的 “ 中国蚕学会常 务理事会第七届四次会议暨全国蚕业科技联谊会”上， 国家蚕丝办王北鹰司长热情洋溢地称赞了“梦丝家”公 司长期坚持质量意识不动摇的经营理念，充分肯定了 其在社会上公开设立“投诉奖”的质量承诺举措…… 有人说“梦丝家”公司的广告演变代表了中国企业 广告发展的轨迹，由单纯商业广告必须向公关广告迈 进，否则，前途堪忧，命运难卜。 第一节 公关广告概述 一、公关广告的概念 二、公共关系广告的特点 三、公共关系广告的作用 四、公关广告的类型 一、公关广告的概念 现代广告的发展是从宣传商品为主的商业广告开 始的，美国现代广告大师大卫·奥格威艾·里斯和杰·特 劳特曾把广告的发展演变进行形象地概括，如表10-1 所示。 时 间 所处广告时代 特 点 20世纪50年代 产品广告时代 宣传产品的特性 20世纪60年代 印象广告时代 塑造产品与企业形象 20世纪70—80年代 定位广告时代 确定产品在市场中的位置以利于和其他企业的产品展开竞争 20世纪90年代后 企业形象（品牌）的竞争 表10-1 广告的发展演变 公共关系广告具有以下三个特点（见图10-1）。 二、公共关系广告的特点 图10-1 公共关系广告的特点 三、公共关系广告的作用 公共关系广告具有以下四个作用（见图10-2）。 图10-2 公共关系广告的作用 经典回顾 第十一届亚运会开幕式的第一个项目 “跳伞” 中， 随着飞机从 1200 米高空“ 撒 ”下一批跳伞健儿，观众 从越来越近的伞上看到 “ 北京牌电视机 ” 几个耀眼大 字。场内场外的观众们立即对生产北京牌电视机的厂 家，又对研制我国第一台电视机的公司———天津通 讯广播器材公司留下难忘的印象。观众们对该公司协 助的这个精彩节目报以雷鸣般热烈的掌声。该案例证 明了公关广告的作用，该公司通过亚运会开幕式的第 一个节目树立了自身组织的良好形象，既提高了知名 度，又扩大了社会影响。 四、公关广告的类型 公关广告发展迅速，范围、类型不断扩大。按照 不同的标准，可将其分为不同的类型，如表10-2所示。 分 类 标 准 分 类 结 果 根据传播范围 国际性、全国性和地区性广告 根据对象类别 营利性、非营利性和互利性组织的广告 根据内容不同 介绍、赞助、顺应、辩驳、致敬和庆典广告 根据宣传目的不同 扩大知名度、谋求理解、增强信誉和确立观念广告 表10-2 公关广告的类型 根据我国国情和现状，介绍七种常用的 公关广告: 公益广告; 实力广告; 赞助广告; 祝贺广告; 辩驳广告; 征询广告; 歉意广告。 四、公关广告的类型 第二节 公关广告运作程序 一、公关广告应遵循 的原则 二、公关广告的一般 程序 公关广告应遵循以下四个原则（见图10-3）。 一、公关广告应遵循的原则 图10-3 公关广告应遵循的原则 经典回顾 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 美国可口可乐，一直以 “只有可口可乐， 方是真正的口乐 ”作为总的口号，同时与时 俱进，不断推出新品，喊出响亮诱人的新口 号“ 可口可乐令你万事如意 ”、“ 挡不住的 感觉，可口可乐 ”。这种创新之举使其一直 保持世界第一的美誉。 二、公关广告的一般程序 （一）选择目标，确定主题 一般情况下，公关广告的主题可从下面 四个方面来选择： 以建立组织信誉为主题的公关广告； 以宣传组织经济贡献为主题的公关广告； 以推行公共服务为主题的公关广告； 以追求特殊事项为主题的公关广告。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 选择媒体的目的，就在于花有限的资金取得最大 的经济和社会效益，一般要