第三章 公共关系调研（课件）-《公共关系实用教程第四版》同步教学（高教版）

第三章 公共关系调研 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 组织结构图 了学习目标 了解公关调研的含义、评估的意义。 理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及 取舍原则。 掌握各种调查方法，撰写调查报告与评估报告的方法 返回 主 要 内 容 第一节 调研总体方案设计 第二节 信息采集的内容、 要求与渠道 第三节 调查方法 第四节 调研报告的撰写 第五节 公共关系评估 下一页 公共关系调研是运用科学的方法，有计 划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观 真像的自觉的认识活动。 公共关系调研的定义 返回 公共关系调查的划分标准和分类结果。 公共关系调查的分类 划 分 标 准 分 类 结 果 调查方法的不同 实地观察调查法、访谈法、文献调查法、问卷调查法和实验调查法 项目层次 各种专项调查 调查的空间 地区性调查、省际调查、全国调查、国际调查 返回 公关调研的基本程序分为四个步骤。 公共关系调研的基本程序 公共关系调研的基本程序 一、总体方案设计 二、设计调研方案 的基本原则 第一节 调研总体方案设计 一、总体方案设计 总体方案设计包括以下十方面内容。 总体方案设计的内容 返回 二、设计调研方案的基本原则 （一）实用性原则 （三）经济性原则 （四）弹性原则 （二）时效性原则 第二节  信息采集的内容、 要求与渠道 公共关系应当全面采集客户的信息。公共关系信息采集的内容有很多层次，依组织的性质不同而有所变化，又依组织所处的历史时期而有所调整。 一、组织的内部信息 二、组织的外部环境信息 三、组织的公众信息 四、组织的整体形象信息 一、 公共关系信息采集的内容 返回 组织的内部信息包括以下六点内容。 （一）组织的内部信息 返回 组织的外部环境信息分为以下五种。 （二）组织的外部环境信息 返回 （三）组织的公众信息 组织的公众信息包括以下四点内容。 返回 组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建 立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方 向和目标，见图4－6。 （四）组织的整体形象信息 1、组织自我期望形象 图4－6 组织自我期望形象 组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评 价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来 反映。 2、组织实际社会形象 1.形象地位测量 3.形象要素综合分析 。对组织形象的各要素、内在外在的总体特征与风格、组织的形象定位等组织形象全部要素进行分析，可以通过线上线下问卷调查、座谈、统计等方法，了解组织的CIS、被认知的程度、企业文化深入人心的程度等，构成一个全方位的组织形象客观 评价系统，便于清晰地了解自己，有利于准确塑造新形象。 在市场经济条件下，几乎每个组织都会 遇到形象竞争对手，同自己主要的竞争对手 进行对比分析，可以更清楚地了解自己在社 会和公众心目中所占具体形象地位。 （见《公共关系使实用教程》P61） 4、组织竞争对比形象 返回 公关信息的采集要求可以概括为公关信息采集“六度”要求。 二、信息采集的要求 返回 信息采集的要求 第六节 公共关系信息采集的渠道 根据组织公关实务发展中比较成功的经验，特 将信息采集的渠道归纳为以下六种： 返回 专题调查 随机捕捉 开掘信息 信息采集的要求 合作调查和组网 委托他人找信息 信息采集的渠道 第三节  调 查 方 法 在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常一项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，一些大规模的调研会持续半年到1年。 返回 一、实地观察调查法 二、访谈法 三、文献调查法 四、问卷调查法 五、抽样调查法 六、实验调查法 七、访员的挑选和训练 观察法 返回 一、观察法的操作 二、观察法的分类 三、观察法的优缺点 一、 实地观察调查法 返回 观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的 有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内 容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观 察员进行培训。 （一）观察法的操作 观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。 望远镜 眼睛 返回 按照观察者是否参与被观察者的活动， 可以分为参与观察与非参与观察两种。 （二）观察法的分类 返回 观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。其优缺点，如表5－2所示。 （三）观察法的优缺点 优 点 缺 点 直观性