第五章 公共关系的工作过程（课件）-《公共关系学（第四版)》同步教学（高教版）

第五章 公共关系的工作过程 LOGO 学习指要 本章主要介绍公共关系“四步工作法”中的调研、策划、实施和评估全过程，各步骤的工作特点和相互关系，需要注意的问题。希望在此基础上，请同学们进行一些模拟的小型公关活动，来具体感受公关工作的过程。 公关工作具有相对统一的程序。确定问题、策划方案、实施传播和评估反馈是其中的四个关键步骤，构成公关工作的完整过程。该过程参见教材第129页上图5-1。 也有人将公共关系的工作过程概括为“问题管理”，即从发现问题到解决问题的完整过程。弗雷泽 P. 西泰尔（Fraser P. Seitel）认为，问题管理的过程主要包括5个步骤。 公共关系的工作过程 第 一 节 进行调研 确定问题 一·一、公关调研的重要意义 公关活动是为了有效解决自身存在的公关问题；但其前提是首先要准确地发现、确定组织急需解决的公关问题究竟是什么。为此，就必须先进行必要的调查和研究工作。 1．调研是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方式。 2. 能够为公关人员发现问题及后续工作提供第一手资料，打下坚实基础。 3．它在很大程度上也是公关人员接近、了解和熟悉公众的过程。 4．使公关人员真正具有信息优势，发挥自己在决策和管理中的积极作用。 一·二、 公关调研的主要特点 1．调研之前必须先有一定的估计与分析，判定组织在哪个方面存在公关问题，以确定调研的任务、范围、规模和目标。 2．公关调研活动往往是由某个组织的公关人员，或该组织所委托的某专业公关公司所承担。其对象和目的相对明确。 3．公关调研的规模一般都不太大，但在效率、速度、准确性、敏感性上有较高要求。 4．在确定具体的调研任务时，应注意与以往调研工作及相关资料、数据之间的联系和对比。 一·三、公关调研的三种类型 第一，基础性调查 主要搜集： (1)关于组织自身状况的各种信息； (2)关于公众的各种信息； (3)关于组织环境的各种信息。 第二，周期性调查 调查内容主要有： (1)公众及其舆论的变化情况； (2)组织形象及其变化情况； (3)组织环境的变化情况； 第三，专题性调查 一·四、公关调研中常用的方式与方法 公关调研通常会采用三种方式： 第一，抽样调查 常用简单随机抽样、分类抽样、等距抽样、多段抽样、非随机抽样等方法；大致要经过五个步骤。 第二，普查 第三，个案调查 公关调研中通常是以抽样调查为主，辅之以普查和个案调查。 一·四、公关调研中常用的方式与方法 在公关调研中一般采用5种调查方法： 1．访谈法 访谈法还可细分为问卷访谈与提纲访谈、个别访谈与小型座谈会；或通过电话或线上来进行的访谈调查。 调查者应提前做好准备，确定访谈内容，设计并编印访谈的提纲或问卷；最好能对访谈对象有初步了解，提前与之联系，约定合适的调查时间，使对方有一定的思想和心理准备。 注意尽快取得调查对象的接纳和认同，营造融洽的谈话气氛，紧紧围绕主题进行交谈和非语言交流，做好现场的访谈记录。访谈之后还应继续与对方保持联系和友谊。 一·四、公关调研中常用的方式与方法 2．观察法 采用观察法进行调查，一般要经过制订观察计划，实施观察，整理、分析观察资料三个步骤；注意正确理解观察对象，捕捉不易被察觉的细节，善于把时间、地点、环境同被观察者的行为有机联系进行分析、思考，得出准确的结论。 3．文献法 文献法亦称引证分析法，所涉及的文献资料主要包括三种类型。 公关人员需要先确定文献资料的范围、类别，信息的取舍和评价标准；养成经常阅读并随手记录的好习惯，定期对所积累的文献资料进行归类、编目、检索和分析；建立专门性文献资料库。 一·四、公关调研中常用的方式与方法 4．网络调查法 在组织网站、网页，某些门户网站，或通过公关人员的博客、微博、飞信、QQ群上公布问卷，也可直接向被调查者的电子邮箱、微信群等发送设计好的电子问卷，并对网上的反馈结果进行数据处理和统计分析。 公关人员还需要关注网上出现的相关信息、相关社交平台和博客、微博、微信群，以及网民对有关热点新闻、突发事件的评论、跟帖等，进行分析、研究。 一·四、公关调研中常用的方式与方法 5．问卷法 须经过问卷设计、发放与填答、回收与统计三个步骤。其中问卷的设计最为关键。 ①调查问卷的类型与内容。一般有封闭式和开放式两种，通常由题目、导语(也称作前言或说明信)、调查项目及编号三部分组成。 ②调查问卷的设计。应注意五项原则；设计具体问题需注意覆盖面、系统性及难易、敏感程度和排列顺序，问题的文字表述，封闭式问题的答案设计三个方面。 ③问卷回收后的整理、分析。要及时进行整理、统计和分析，制作各种统计图表；既要注意带有一定普遍性的倾向和意见，也要注意那些数量虽不很多，却仍有代表性的