第四章 公共关系与信息传播（课件）-《公共关系学（第四版)》同步教学（高教版）

第四章 公共关系与信息传播 L/O/G/O 学习指要 本章主要介绍公共关系信息沟通与管理方面的有关内容，涉及传播的要素、过程和主要类型，公关的四种传播模式及其特点，当今社会传播活动的新变化，公关传播效果的影响因素，公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的方面，整合营销传播和公共关系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公关的主要任务；以及公关人员怎样增强自身的沟通能力。 向公众传播信息和管理组织信息，是公关人员最基本、最经常的工作。 公关人员需要了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效沟通的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和信息管理能力，尤其是要很好地适应网络传播带来的深刻变化。 第 一 节 信息传播和公关传播模式 一·一、传播及其要素、过程 传播（communication）是“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。 它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。 “传播”已发展为当今社会人们相互间的信息沟通和对信息资源的共享，并成为社会成员的一项基本权利。 传播的内容——信息、传播的工具——媒介都空前增加；传播速度大大加快，传播成本则越来越低。 1．传播的要素 传播学认为，任何传播行为和过程都必须包含四项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，缺一不可。 一·一、传播及其要素、过程 2．传播的过程 信息的传播过程是双方在特定的环境和关系背景下，发送者选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方对所接收的信息进行筛选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；再通过特定渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。其中，发送者和接收者的角色是不断互换的。 见课本第96页图4－1 传播过程示意图 一·二、传播的主要类型 1.自我传播 自我传播即个体内心的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人自身；主要表现为人的认识及自我反省、思考、发泄、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如阅读、观察、沉思、自言自语、写日记等。 2.人际传播 人际传播是指个人之间“一对一”的直接信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段，也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流，或不在同一空间、需借助某种媒介进行的交流。正常、平等的人际传播具有四个显著特点。 一·二、传播的主要类型 3.群体传播 群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。在公关工作中，进行群体传播的主体可以是组织，也可能是代表组织的个人。它是在较大空间和公众范围内进行的“一对多”的传播。 4.组织传播 组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内对公众所进行的传播。公关工作在本质上就属于组织传播。 5.大众传播 大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、大型网络平台等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。 一·二、传播的主要类型 6.网络传播 网络传播是通过网络，使用电子化、数字化信息技术和媒介的新传播类型；堪称人类传播史上前所未有的一次革命。 网络传播具有很多新特点： 一是即时与便捷； 二是直接与普及； 三是多样性与个性化； 四是中介化及技术可控性。 网络传播同样为公关工作提供了很多新的传播渠道、方式。 公关人员需要掌握上述传播类型各自的特点，熟练地加以运用；并善于对它们进行有机整合，发挥整合传播的最佳效能。 一·三、公关的传播模式及其特点 1984年，美国学者詹姆斯·格鲁尼格等提出公关传播先后经历了宣传、公共信息、双向不平衡、双向平衡四种模式（见教材第100页上表4-1） 近年，网络传播及各种传播新技术、方式的相继出现，真正为在更大范围实现组织与公众的双向平衡模式提供了条件和保障。 公关传播活动及其模式的变化，源于不同的指导思想与观念，具有不同的特点及效果。 第 二 节 公关传播效果及其影响因素分析 二·一、公关传播与信息环境的新变化 随着网络、信息时代的出现及其变化，公关工作所面临的传播类型、信息环境、技术手段等正在发生明显，甚至是根本的变化。 在新的信息环境里，人类第一次有可能实现信息共享，使更多人能够提供、传播信息，传播者与接收者的区别日渐模糊。 信息传输、更新的速度大大加快，使信息的时效性随之缩短。 为吸引公众，