第三章 公共关系中的组织与公众（课件）-《公共关系学（第四版)》同步教学（高教版）

第三章 公共关系中的组织与公众 LOGO 学习指要 本章涉及公关学的两个核心概念——组织与公众。 应掌握现代社会组织与公众的特点、分类，组织的发展趋势，组织生存环境的构成；公众在组织环境中的重要地位，公众的权利，公众与组织的关系、对组织的影响；组织怎样才能影响公众并与公众共创新的价值；以及不同类型公众的作用。 现代社会的一个显著特点，是各类组织的增多和迅速发展。每个社会成员都必然与多种组织建立联系，成为它们的公众。任何组织也自始至终都必须与各类公众建立联系，得到公众的认可和支持。 第 一 节 社会组织及其分类 1．组织是劳动分工和社会需要的产物。 2．组织目标决定组织的性质。 3．组织必须与特定的社会生态环境进行整合。 4．组织离不开内部的管理、分工与协作。 5．组织的生存、发展都要或多或少地通过竞争来实现。 组织是为了满足人的需要而存在的，组织和人又是相互需要的，两者的相互适应能够更好地实现各自的价值。由此构成了组织与特定公众的关系。 一·一、组织的特点 国外社会学界通常以四种标准来对组织进行分类。 1．按照组织成员之间关系的性质和密切程度，将组织分为正式组织与非正式组织两类。 2．按照组织的社会功能，划分出产业组织、整合组织、政治组织三种类。 3．按照组织获利和利益分配的方式，划分为互利性组织、赢利性组织、服务性组织、公益性组织四种类型。 4．根据组织主要的管理手段、机制，划分为强制性组织、功利性组织、规范性组织三种类型。 一·二、组织的分类 我国社会学界根据性质与社会功能划分出经济组织，政治组织，文化、教育、科研和卫生组织，群众组织，宗教组织五类。 不同类型的组织具有不同的目标、性质、管理方式和各自的生态条件及环境、公众。 不同类型的组织对公共关系重要程度的认识、需求也往往表现出比较大的区别。组织重视和运用公共关系的自觉程度与其竞争性的强弱成正比，与其垄断性的强弱成反比。参与市场竞争的企业对公关历来都是最为重视的。 近年来，政府公关、文教卫生组织公关和国际公关等也都在迅速发展。 一·二、组织的分类 1．社会转型和产业结构调整造成了组织的整体性交替。 2．组织的规模、功能和行业归属正在发生变化。 3．组织的内部管理正在经历一场历史性的新变革。 4．环境变化给组织提供了更大发展空间，也造成更大竞争压力。 一·三、组织的发展趋势 第 二 节 组织环境及其影响 二·一、组织环境及其构成 组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要好的社会、生态环境。对环境及其基本构成要素——公众关系的重视和管理，是组织管理功能进一步深入、细化的结果，也是公共关系工作的一项根本任务。 见课本第68页图3-1 组织环境示意图 内部环境包括构成组织的各个部分、各种要素，是由有形的人、财、物与无形的信息、知识、管理、精神、文化等组成的微观环境系统，是组织赖以存在和正常运行的基本条件。 组织的外部环境则更为复杂，由外部公众环境、社会环境和自然环境三大系统组成。 一个组织内部与外部环境的质量，对其生存与发展有多方面的关系和影响。 环境影响组织，组织也通过自己的活动影响、改变着环境，两者之间是一种互动的关系。 二·一、组织环境及其构成 在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，在一定程度上影响甚至支配着组织的环境质量。 有人主张，“公共关系学主要是处理组织与其环境中其它要素的相互依存关系。……公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。” 为组织发展营造出良好的关系生态。 积极争取内外公众的认可与支持，具有四个方面的重要作用。 评价一个组织公共关系工作的效果，应以它内外环境、关系生态的变化程度作为重要标准。 二·二、公众与组织环境 公众原本是一个社会学概念，用于指“一批对某些存在着分歧意见的问题共同感兴趣的人”。“有多少个问题就有多少公众”，“公众的活动比人群的活动更合乎理性”。公众会在他们集中注意的问题上形成自己的见解和要求。 公众并非是不重要或是无能为力的。 在当今社会，公众更容易在短时间内形成大规模的公众舆论，引发群体性反应，能够对相关社会组织产生重要影响。 这就迫使每一个社会组织都必须重视公众的意见，并且尽可能地去影响公众舆论，使之向对自己 有利的方向发展。 二·二、公众与组织环境 公共关系中的“公众”主要是指那些与组织有利益关系，